Las pausas publicitarias han sido durante décadas una parte esencial de la experiencia de ver la televisión. Están integradas en la estructura de los programas de televisión y han albergado las campañas publicitarias más memorables de la historia. Sin embargo, con la llegada de la televisión digital y conectada (CTV), la integración de las pausas publicitarias en este entorno de rápido crecimiento, aprovechando al mismo tiempo la infraestructura de pujas en tiempo real heredada de la publicidad digital, ha planteado algunos retos, que a menudo se traducen en una experiencia publicitaria inferior a la óptima.

Por suerte, OpenRTB 2.6 incluye funciones que permiten que las pausas publicitarias en CTV (denominadas ad pods en el ecosistema de streaming) no sólo alcancen a sus predecesoras lineales, sino que las superen, tanto para los espectadores como para los anunciantes y los propietarios de medios.

¿Qué es el ad podding?

El ad podding se refiere a la práctica de agrupar varios anuncios en un único bloque publicitario o, como su nombre indica, “ad pod”. Una compleja interacción de tecnologías publicitarias mantiene en funcionamiento los ad pods, ofreciendo a los compradores flexibilidad en el volumen y la frecuencia de los anuncios y garantizando al mismo tiempo una transición fluida con el contenido.

Sin embargo, la falta de los datos necesarios para facilitar las pujas en tiempo real ha mermado la capacidad de los anunciantes para optimizar la entrega de las campañas, lo que se traduce en anuncios repetidos dentro de un mismo pod, falta de control sobre dónde se colocan los anuncios y ubicaciones justo al lado de marcas de la competencia. Todo esto está cambiando con OpenRTB 2.6.

¿Qué ventajas aporta OpenRTB 2.6 al ad podding?

OpenRTB 2.6 permite a los publishers enviar datos que muestran a los compradores la duración de los spots individuales que rellenan un pod publicitario, así como su secuencia. Además, pueden mezclar y combinar diferentes spots para rellenar el pod, lo que da mucha más flexibilidad tanto al comprador como al vendedor. Por ejemplo, pueden agrupar un spot de 30 segundos y varios de 15 segundos; o pueden vender un spot mediante programática garantizada y el resto en tiempo real.

Otra ventaja, OpenRTB 2.6 permite a los compradores elegir en qué parte del pod quieren que se coloque su anuncio, lo que supone una valiosa ventaja, ya que los espacios al principio y al final de un pod tienen una tarificación más elevada. Este proceso más dinámico y rico en datos puede ajustarse para ofrecer la mejor experiencia posible a los espectadores, que a su vez serán más receptivos al mensaje de la marca. 

Según el informe “Designing a Better Ad Pod”, elaborado en colaboración con MediaScience y presentado por FreeWheel, las pausas publicitarias de menos de dos minutos aumentan significativamente el impacto de la marca, mientras que el interés de los espectadores disminuye progresivamente después de este intervalo de tiempo. Al optimizar la estructura del pod publicitario y evitar la repetición, el ad podding crea una experiencia publicitaria menos frustrante, lo que hace que los espectadores tengan menos probabilidades de saltar a otra plataforma. En un panorama de vídeo en el que los espectadores pueden acceder a una gran variedad de contenidos y plataformas, es crucial mantener su interés.

Con la adopción de OpenRTB 2.6 en todo el inventario, CTV tiene la oportunidad de liberar su potencial como lo mejor de ambos mundos entre lineal y digital.

Giuliana Caputo, Publisher Account Manager Spain en FreeWheel y miembro de The Women In Programmatic Network Spain