Desafíos de las Financial Media Networks
Las Financial Media Networks (FMNs) representan un modelo publicitario que combina datos transaccionales propios, walled-gardens y atribución cerrada para ofrecer campañas de marketing altamente segmentadas y efectivas. Aunque el término alcanzó su máxima popularidad en Google Trends en enero de 2024, su concepto básico se remonta a 2007 con las Card-linked Offer Networks (CLOs), promociones digitales vinculadas directamente a tarjetas de crédito o débito y presentadas en entornos digitales de instituciones financieras.
Estas redes permiten a las marcas llegar a los consumidores a través de datos transaccionales propios, lo que las hace herramientas poderosas para el targeting y la personalización publicitaria. Los consumidores pueden redimir ofertas al usar su tarjeta vinculada, cerrando el ciclo entre la publicidad y la conversión.
¿Por qué las FMNs están ganando terreno?
Las instituciones financieras tienen una ventaja única: acceso a historiales de gasto sin preferencia por retailers específicos, lo que permite estrategias de targeting más holísticas y efectivas. Según Cardlytics, una de las principales plataformas FMN, estas redes llegan a más de 166 millones de usuarios mensuales activos a través de bancos, logrando una escala comparable con gigantes como Facebook e Instagram.
Además, adquisiciones como la de Bridg en 2021 han permitido a los bancos acceder a datos a nivel SKU (producto), mejorando el targeting y el análisis de datos. Desde 2008, empresas como Cardlytics han liderado en la provisión de insights accionables para bancos y retailers, reforzando la efectividad de las campañas publicitarias.
Los desafíos de las Financial Media Networks
A pesar de su potencial, las FMNs tienen varios retos y cuestiones a valorar:
Regulaciones estrictas: La protección de datos limita el acceso directo de los anunciantes a la información bancaria.
Baja interacción del consumidor: Muchos usuarios evitan las apps financieras, salvo que ofrezcan beneficios claros como ahorro de tiempo o dinero.
Aceptación publicitaria: Los consumidores solo toleran anuncios relevantes y con valor tangible.
Medición del performance: El ROAS incremental (iROAS), introducido por Cardlytics, busca ofrecer métricas más precisas para abordar estas preocupaciones.
Costes elevados: Aunque algunos anunciantes consideran altos los costes de las FMNs, los modelos de precios ajustados a resultados, como los de Cardlytics, buscan aliviar estas preocupaciones.
Oportunidades de crecimiento
El panorama para las FMNs es prometedor. Según eMarketer, se prevé que la inversión publicitaria en este segmento pase de 350 millones de dólares en 2024 a 1.500 millones de dólares en 2026, un crecimiento que señala su consolidación como una herramienta clave en el marketing digital.
Además, la posibilidad de integrar datos transaccionales con insights de comportamiento en tiempo real posiciona a las FMNs como una solución eficaz para campañas publicitarias que no solo impactan en la conversión, sino que también generan lealtad a largo plazo.
El futuro de las Financial Media Networks se perfila como un equilibrio entre la innovación tecnológica y la ética en el manejo de datos. Para que estas redes alcancen su máximo potencial, será esencial garantizar la transparencia, el cumplimiento normativo y la relevancia para el consumidor.
En este contexto, las marcas que apuesten por este modelo no solo capitalizarán las oportunidades de un mercado en crecimiento, sino que también estarán mejor posicionadas para conectar con los consumidores de manera significativa y efectiva.
La evolución de las FMNs no es un fenómeno pasajero, sino una revolución en la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias, impulsada por datos y diseñada para maximizar resultados.
