Por qué las Data Clean Rooms son esenciales para que el commerce media tenga buenos márgenes

A medida que la categoría de e-commerce evoluciona y se expande hacia más verticales y casos de uso, la industria está experimentando una proliferación de redes de medios. Gracias a los retailers, existe un modelo de cómo los datos capturados del negocio principal pueden impulsar una nueva fuente de ingresos de alto crecimiento y alta rentabilidad. Ahora, en muchos sectores (como travel, entretenimiento, servicios financieros, etc.) las empresas ricas en datos que buscan crecimiento están entrando en este juego.

Lanzar y escalar una red de medios es una tarea compleja. Estas plataformas utilizan los datos de maneras fundamentalmente diferentes al negocio principal, lo que requiere nuevas alianzas estratégicas e integraciones con tecnologías de compra y venta de medios. Además, ningún CEO perseguirá una nueva línea de negocio si se percibe que esta añade riesgos a la empresa, lo que hace necesario responder claramente a preguntas sobre privacidad, seguridad y gobernanza de datos.

Proteger los datos obtenidos de relaciones de confianza con los consumidores es fundamental para cualquier oferta de una red de medios, así como priorizar el Addressability, la medición y la alineación con los resultados comerciales. Esto requiere un tipo diferente de infraestructura de datos que sea inherentemente segura y mejore el performance, convirtiendo a las Data Clean Rooms en la herramienta ideal para ayudar a las nuevas redes de commerce media a alcanzar su pleno potencial.

Probar y aprender, luego escalar e innovar

Los medios no son la competencia principal de las empresas que lanzan redes de commerce media. Se requiere un enfoque gradual e iterativo para desarrollar esta capacidad hasta que sea lo suficientemente fuerte como para impulsar un crecimiento real.

Empieza probando con un pequeño número de socios seleccionados y enfócate en descubrir uno o dos insights de alto valor. Al utilizar una Data Clean Room para colaborar, ambas partes pueden estar seguras de que el acceso a los datos se limitará solo a lo necesario para el caso de uso acordado. Después, actúa sobre esos insights, incluso si solo es en un canal, y mide los resultados. Los resultados de esas pruebas serán la base para la oferta inicial que se llevará al mercado. Prepárate para replicar y automatizar esos casos de uso con la siguiente ola de socios y a través de más canales.

Una vez que la primera iteración esté en el mercado, el feedback de los socios de inventario será crucial para innovar y escalar. Duplica la inversión en automatización y estandarización para aumentar el volumen y la velocidad de las colaboraciones.

Por ejemplo, invierte en ofrecer capacidades de Self Service e insights estandarizados que faciliten la colaboración entre los anunciantes más estratégicos y las marcas de menor escala con la red de medios. El ecosistema de socios puede enriquecerse aún más implementando estrategias de monetización de datos que atraigan tanto a anunciantes endémicos como no endémicos.

Las Data Clean Rooms impulsan valor con colaboraciones permanentes

Parte del crecimiento en el comercio media radica en su capacidad única para fomentar colaboraciones que beneficien tanto a las empresas como a los consumidores. Las colaboraciones impulsadas por Data Clean Rooms crean un ciclo virtuoso aún más efectivo.

El análisis robusto de una Data Clean Room puede revelar nuevos insights sobre las necesidades de los consumidores o patrones de compra, lo que permite mensajes y ofertas personalizadas. También puede mejorar la capacidad de una red de medios para activar datos en plataformas sociales y canales mediáticos, de modo que las marcas puedan alcanzar a los clientes donde pasan su tiempo. Además, la capacidad de una Data Clean Room para acceder de forma segura a datos de conversión y transacción permite una medición de ciclo cerrado, validando la efectividad de esos mensajes u ofertas para que las empresas puedan invertir con confianza.

Este ciclo de insights, activación y medición se convierte en la columna vertebral de las colaboraciones que impulsan el crecimiento de las empresas de e-commerce y sus socios de marca, al mismo tiempo que proporcionan una mejor experiencia al consumidor y fomentan la lealtad a la marca a largo plazo. Esto transforma al commerce media de una simple oportunidad de negocio complementaria a un motor de crecimiento para el negocio principal.

Cómo las empresas superan las barreras para adoptar commerce media

Desarrollar una oferta de commerce media con escala y madura requiere tiempo y recursos. Implica un complejo equilibrio de nuevos conceptos técnicos, legales y comerciales que las empresas deben aprender a gestionar para capitalizar esta oportunidad.

Superar estos obstáculos comienza con el talento adecuado y una excelente colaboración entre los equipos técnicos, legales y de negocio. Para establecer un camino de crecimiento claro, las empresas de e-commerce deben enfocarse en los elementos fundamentales: combinar datos y análisis con activación y medición de medios. Los socios especializados en este espacio pueden ser catalizadores adicionales.

Por ejemplo, uno de los mayores desafíos al lanzar una red de medios (o cualquier asociación de colaboración de datos) son los largos periodos de negociación, contratos y revisiones legales, sumados a la necesidad de recursos en data science. Contar con la tecnología adecuada puede acelerar la construcción de estas redes, al tiempo que estandariza los procesos legales y técnicos en alineación con los casos de uso más valiosos para el negocio.

Una vez establecidas, las redes de commerce media pueden generar el ciclo de crecimiento más comentado en los negocios actuales. El éxito genera más éxito, y a medida que estas capacidades se fortalecen, llevan al negocio a nuevas cotas.