La industria publicitaria ha estado dominada por gigantes como Google y Meta, que han impuesto sus propios modelos de inteligencia artificial y sus walled gardens como estándar del mercado. Sin embargo, el reciente lanzamiento de DeepSeek, la startup china que ha desarrollado un modelo de inteligencia artificial open-source, podría ofrecer una alternativa viable para las empresas AdTech que buscan independencia y mayor control sobre sus datos y estrategias.

Chris Vanderhook, COO y cofundador de Viant, recuerda en una publicación de Digiday, cómo Google AdX transformó radicalmente el negocio de las redes publicitarias al establecer reglas que favorecían su propia plataforma. Para él y otros ejecutivos del sector, la llegada de modelos de IA de código abierto como DeepSeek R1 podría significar un cambio de paradigma, permitiendo a las empresas desarrollar sus propias soluciones sin depender de modelos propietarios como Google Gemini, Meta Llama o OpenAI GPT.

Aún existen dudas sobre si el modelo de DeepSeek es seguro para las empresas estadounidenses o si realmente ofrece las ventajas en inversión y precisión que promete. Sin embargo, algunos expertos ya ven su potencial para crear modelos personalizados dentro del ecosistema AdTech, lo que supondría una alternativa real a los modelos cerrados de las Big Tech.

“Incluso cuando utilizamos los LLMs de Google o Meta, no tenemos acceso a los pesos específicos ni a los datos de entrenamiento. No sabemos exactamente cómo están optimizados”, explica Vanderhook. “Con los modelos open-source, podemos construir sobre una base más transparente y adaptada a nuestras necesidades”, añade el profesional.

Viant, que ya ha integrado IA en su oferta publicitaria con Viant AI, está explorando cómo aprovechar estos modelos para mejorar el targeting y la optimización de anuncios. Otros players como RTB House, también analizan cómo la IA de código abierto podría ofrecer ventajas en privacidad y personalización, permitiendo ejecutar procesos localmente sin exponer datos sensibles.

Impacto en programática y targeting

El CTO de Index Exchange, Ray Ghanbari, destaca que la eficiencia en el procesamiento de datos es clave en la publicidad programática, donde las transacciones deben ejecutarse en milisegundos. Según él, la capacidad de DeepSeek para realizar model distillation (una técnica que optimiza modelos de IA para hacerlos más pequeños, rápidos y rentables) podría permitir a las plataformas AdTech mejorar la categorización de contenido y targeting de anuncios.

“A lo largo de los años, la inteligencia artificial ha sido una promesa constante en el sector, pero ahora nos estamos acercando realmente a su adopción masiva. DeepSeek puede ser el momento ‘iPhone’ de la inteligencia artificial en la publicidad digital”, señala Ghanbari. 

El mercado Adtech adopta modelos abiertos para mejorar la personalización y seguridad

Empresas como Chalice AI ya están probando cómo optimizar estos modelos para ofrecer análisis más precisos del contenido web en tiempo real. Por su parte, Tylynn Pettrey, VP of Data Science de Chalice AI, menciona que la empresa está colaborando con Sincera (ahora parte de The Trade Desk) para mejorar la segmentación de anuncios basándose en datos más frescos y detallados.

“La información de una página web cambia constantemente, y si la analizamos solo una vez por semana o al mes, los datos quedan obsoletos. Lo que ayer era un sitio seguro para una marca, hoy puede tener contenido políticamente controversial que lo haga riesgoso”, explica Pettrey.

Otras startups, como OpenAds.AI, también están explorando cómo DeepSeek puede mejorar la generación de anuncios en tiempo real y el targeting programático. Steven Liss, cofundador de la empresa, destaca que el abaratamiento de los costes ha hecho posible la creación de anuncios generativos a gran escala.

“El siguiente salto en eficiencia de los modelos nos permitirá llevar la publicidad generativa a todo el ecosistema programático”, afirma Liss. “La idea de usar LLMs en real-time bidding (RTB) aún suena futurista, pero estamos más cerca de hacerlo realidad”, añade la responsable.

¿Un nuevo equilibrio en el mercado publicitario?

Si bien los walled gardens seguirán teniendo ventajas como su vasto inventario publicitario y sus audiencias protegidas, la adopción de IA de código abierto podría convertirse en una alternativa viable para muchas empresas AdTech. Los modelos como DeepSeek permiten a los players programáticos mejorar el targeting, la personalización y la eficiencia en la compra de medios sin depender de gigantes tecnológicos.

A medida que la inteligencia artificial avanza y se democratiza, la gran pregunta es si el mercado adoptará estos modelos abiertos lo suficientemente rápido como para generar un equilibrio real en el ecosistema publicitario.