IAB Tech Lab asegura que ya ha resuelto los desafíos de estandarización en Curation
En el panorama publicitario actual, el término ‘Curation’ se presenta como la respuesta a muchos de los desafíos del sector, desde mejorar el retorno de la inversión (ROAS) hasta garantizar el brand safety. De hecho hay algunos profesionales que inciden en el hecho de que no existe una estandarización en este ámbito; sin embargo, IAB Tech Lab, liderado por su CEO Tony Katsur, asegura que ya existen herramientas para gestionar esta transformación. El marco desarrollado por la organización, conocido como 'Curation Framework', lleva más de dos años disponible, aunque su implementación ha sido limitada.
“El marco de IAB Tech Lab es completo, abierto y diseñado para fomentar la transparencia en el supply chain publicitario. Lo sorprendente es que, a pesar de su potencial, no ha sido adoptado ampliamente”, afirma Katsur en un post en Linkedin.
El 'Curation Framework' está compuesto por cuatro pilares:
Audiencias definidas por el vendedor (SDA): Este componente permite a los publishers agrupar inventarios utilizando first-party data, creando señales programáticas que los compradores pueden usar para identificar estas audiencias en subastas abiertas. Aunque esta herramienta tiene un gran potencial, Katsur admite que su nombre puede haber afectado su atractivo. “Quizá deberíamos renombrarlo como ‘Curated Audiences’ para captar más atención”, bromea el CEO.
Taxonomías: La estandarización es clave para cualquier proceso en curation. Por ello, IAB Tech Lab ha desarrollado estándares como 'Content Taxonomy 3.0' y 'Audience Taxonomy 1.1', que describen de manera uniforme categorías de contenido y segmentos de audiencia. Estas taxonomías permiten una clasificación precisa que puede ser utilizada por toda la industria.
Estándar de transparencia de data (DTS): Este estándar proporciona tags detallados similares a las de los ingredientes de un producto alimenticio, especificando qué datos se utilizaron para crear el 'curated inventory'. Esto garantiza que los compradores tengan visibilidad total sobre los elementos que componen una oferta publicitaria.
Supply Chain: Esta herramienta permite a los compradores rastrear en tiempo real el origen de un inventario publicitario, identificando a todos los intermediarios involucrados en la transacción. Esto mejora la transparencia y ayuda a los compradores a tomar decisiones informadas sobre la proximidad al proveedor original.
A pesar de su robustez, el marco de IAB Tech Lab tiene un reto: la falta de adopción generalizada. Muchas empresas han optado por métodos más sencillos, como el uso de Deal IDs, para agrupar inventarios. Esta práctica, aunque efectiva, carece de la profundidad y transparencia que ofrece el 'Curation Framework'.
“La falta de adopción no se debe a que las herramientas no sean útiles, sino a una resistencia de la industria a estandarizar procesos y adoptar marcos más estructurados”, asegura Katsur.
En los últimos meses, Curation se ha convertido en una palabra clave en la industria, especialmente en el lado de la oferta, con plataformas SSPs y DSPs promoviendo soluciones para mejorar la eficiencia y los resultados publicitarios. Sin embargo, Katsur advierte que sin estándares claros: “el curation podría convertirse en una estrategia fragmentada y opaca”.
Una invitación a la industria
IAB Tech Lab solicita a las empresas del sector que adopten las herramientas existentes y colaboren en su mejora. “Curation tiene el potencial de transformar la industria, pero solo si la adoptamos como un esfuerzo colectivo y estandarizado”, comenta Katsur.
En un sector donde la privacidad y la eficiencia son prioridades crecientes, el 'Curation Framework' de IAB Tech Lab ofrece una oportunidad para avanzar hacia un entorno publicitario más transparente, efectivo y orientado al futuro. La pregunta que queda en el aire es: ¿está la industria lista para dar ese paso?
