La realidad de la compra de vídeo online: perspectivas y mejores prácticas
El ecosistema de la publicidad en vídeo online (OLV) está en constante evolución, pero hay algo claro: el éxito en este espacio requiere precisión, experiencia y un enfoque estratégico. En una reciente discusión entre profesionales de la industria, surgieron ideas clave sobre los métodos más efectivos para comprar OLV y los desafíos asociados.
Eric Tilbury compartió en un thread de Twitter su estrategia para la compra de OLV en plataformas de Desktop, móvil y tablet. La mayor parte de su inversión se destina a inventarios de Private Marketplace (PMP). Al centrarse en PMPs, implementan estrictas medidas de SPO y allowlists cuidadosamente seleccionados. Aunque este enfoque resulta en CPMs más altos, los resultados consistentemente superan a las campañas que dependen del inventario en el open exchange, que a menudo presenta CPMs bajos y altos CTR.
La conclusión: una estrategia de inventario controlado eleva al OLV como uno de los formatos más efectivos para alcanzar los objetivos del cliente. Por el contrario, las configuraciones en open exchange, aunque puedan parecer económicas, tienden a quedarse cortas frente a KPIs, como conversiones y ventas.
¿Cuántos compradores adoptan este enfoque?
Sorprendentemente, solo un pequeño porcentaje de los compradores de medios (menos del 5%, según estimaciones) utilizan este método meticuloso. ¿La razón principal? Este enfoque requiere un profundo conocimiento del ecosistema programático, una habilidad que sigue siendo poco común en la industria.
Muchos compradores pueden abogar por esta estrategia, pero pocos tienen la experiencia necesaria para implementarla de manera efectiva. “Es difícil encontrar buenos compradores programáticos”, señaló otro profesional, destacando la escasez de talento cualificado en el mercado.
El debate entre PMPs y Open Exchange
Aunque los PMPs se han convertido en el método preferido por muchos anunciantes, no están exentos de desafíos. Los profesionales coincidieron en que la validación es crucial: garantizar que el inventario cumpla con estándares de calidad, como tamaños de reproductor de vídeo correctamente etiquetados y formatos con sonido activado. Estos problemas, lamentablemente, persisten incluso con SSPs, generando desconfianza entre los compradores.
Para aquellos que saben cómo navegar eficazmente el open exchange, aún puede ofrecer buenos resultados. Sin embargo, comprar inventario a ciegas en el open exchange es una receta para un rendimiento deficiente y presupuestos desperdiciados. Como comentó otro participante: "Saber dónde comprar en el open exchange es bueno. Comprar a ciegas en el open exchange es malísimo".
Las trampas de la representación errónea en OLV
Fuera de plataformas establecidas como YouTube o Hulu, algunos publishers tergiversan su inventario. Desde tamaños de reproductores mal etiquetados hasta anuncios en autoplay que imitan streams iniciados por el usuario, estas prácticas diluyen la efectividad de las campañas de OLV. Por esta razón, muchos profesionales prefieren el inventario in-stream (contenido iniciado por el usuario), que tiende a ofrecer un mayor compromiso auténtico y mejores resultados.
Además, existe preocupación por prácticas fraudulentas como el gaming de atribución y el tráfico de bots. Un profesional recordó cómo, a pesar de usar una Whitelist de 150 webs cuidadosamente seleccionados, observó CTRs sospechosamente altos y CPAs bajos. El culpable más probable: manipulación de atribuciones y tráfico no humano que socavan el verdadero valor de la campaña.
Métricas clave: adaptándose a los objetivos del cliente
La efectividad de una campaña de OLV depende, en última instancia, de cómo de bien se alinea con los objetivos del cliente. Estos objetivos pueden variar desde impulsar ventas y generar leads hasta aumentar ingresos o mejorar el reconocimiento de marca. Estrategias personalizadas que prioricen inventarios de alta calidad y validados son esenciales para cumplir con estas metas.
El secreto para un OLV efectivo
El consenso entre los profesionales es claro: el secreto para un OLV efectivo radica en priorizar inventarios in-stream iniciados por el usuario y evitar las trampas de los anuncios en autoplay y los inventarios de baja calidad. Ya sea a través de PMPs o compras cuidadosamente curadas en el open exchange, la clave es una validación rigurosa, experiencia y alineación con los objetivos del cliente.
En una industria donde la tecnología y las prácticas están en constante cambio, estar a la vanguardia implica invertir en conocimiento y calidad. Para compradores de medios y anunciantes, es hora de dejar de perseguir los CPMs más bajos y centrarse en estrategias que realmente impulsen resultados.
