El futuro de los SSPs: ¿consolidación o extinción?
El reciente informe de resultados de PubMatic ha dejado claro que el mercado de los SSPs (Supply-Side Platforms) está en un punto de inflexión. Así como los DSPs (Demand-Side Platforms) pasaron por una ola de consolidación donde solo los más grandes sobrevivieron, ahora es el turno de los SSPs. La gran diferencia es que existen muchos más SSPs de los DSPs que hubo en su momento.
Un análisis reciente de una campaña mostró que el gasto publicitario se distribuyó en casi 80 SSPs. Ese nivel de fragmentación es insostenible en un ecosistema donde:
Los publishers premium están en crisis y los hábitos de consumo en la Open Web están cambiando rápidamente.
El long tail de publishers independientes se enfrenta una amenaza existencial debido a la IA, que está transformando la forma en que se consume contenido.
Los DSPs más grandes están eliminando intermediarios en la capa de los SSPs (ej. OpenPath de The Trade Desk, Amazon Publisher Services dominando el gasto fuera de Amazon y AdX de Google consolidándose como el SSP primario en DV360).
Con el gasto en medios de la Open Web estancado o en declive, los DSPs tienen todos los incentivos para canalizar el dinero de los anunciantes a través de sus propios sistemas preferidos, dejando de lado el ecosistema de los SSPs independientes. La presión sobre los SSPs es evidente, y el medio CTV no les salvará.
CTV: un mercado dominado por pocos players
A medida que el presupuesto publicitario migra de la programática tradicional hacia CTV, la solución no es añadir más SSPs, sino reducir su número. Actualmente, la mayor parte del gasto en CTV se canaliza a través de FreeWheel y Magnite, y esa tendencia no parece que vaya a cambiar. De hecho, la adquisición de SpringServe por parte de Magnite ha sido una de las más estratégicas en la historia del AdTech, consolidando su posición en el mercado de CTV y video digital.
El panorama de CTV sigue concentrado en unos pocos gigantes (NBCU, Disney, Paramount y algunos otros), cada uno con su SSP preferido. Cualquier nuevo player que intente abrirse paso en CTV se enfrentará a una dura batalla.
Curated: ¿solución o síntoma de ineficiencia?
Muchos SSPs han intentado diferenciarse con el "curated", pero la realidad es que:
La conversación sobre curated a menudo se reduce a descuentos post-subasta y acuerdos de extraprimas o reembolsos.
Las Joint Business Partnerships (JBPs) son intentos evidentes de fabricar una preferencia “artificial”.
Más allá de los incentivos financieros, estas estrategias suelen carecer de profundidad y no abordan las realidades técnicas de una verdadera curación.
En un entorno donde muchos SSPs ni siquiera pueden filtrar contenido de baja calidad, resulta difícil confiar en su capacidad para seleccionar inventario premium.
¿Quiénes sobrevivirán a la consolidación?
A medida que se avecina una consolidación inevitable, hay tres factores que determinarán quienes pueden sobrevivir:
Incentivos a nivel de DSP y conexiones directas: Los SSP que estén incentivados a priorizar, prosperarán (Microsoft, AdX, FreeWheel, OpenPath, Amazon Publisher Services).
Integración con Ad Servers: SSPs conectados con ad servers dominantes tendrán una ventaja crítica (Magnite con SpringServe, FreeWheel, AdX con GAM).
Capacidad real de curated: Los pocos players que realmente pueden habilitar el curated mediante la combinación de Ad Server + SSP (FreeWheel, Microsoft, Index Exchange) tienen una oportunidad de supervivencia a largo plazo.
El futuro del ecosistema publicitario
El ecosistema de AdTech está experimentando una transformación similar a la de los Ad Networks en su momento. Existen demasiados SSPs con modelos de negocio insostenibles, tratando de capturar ingresos de los publishers mientras facilitan la proliferación de sitios de baja calidad. La industria se está depurando, y el futuro apunta hacia un mercado más eficiente y menos fragmentado.
Sin embargo, la consolidación no solo se dará mediante adquisiciones, sino también a través de la eliminación natural de players no diferenciados debido a la presión económica. El curated, aunque puede ser valioso si se hace correctamente, también puede convertirse en una estrategia desesperada de quienes no logran asegurar acuerdos directos con los anunciantes o que carecen de un suministro de inventario diferenciado.
Conclusión
Las plataformas de compra programática están redefiniendo su enfoque, y lo que estamos viendo se asemeja al resurgimiento de las Ad Networks en una versión modernizada. Como dijo alguien en la industria: "Cada vez que intento salir... me vuelven a meter." El juego está cambiando, y los SSPs que no logren encontrar un valor diferenciador quedarán fuera de la partida.
