Guía Ad Servers: qué son, qué tipos hay y cuáles son los mejores del mercado
La situación del ecosistema publicitario y la monetización de los sitios web a través de la inserción de anuncios es cada vez más compleja, por lo que publishers y anunciantes se benefician de los Ad Servers para gestionar y optimizar mejor sus campañas.
En esta guía, Business of Apps analiza los diferentes tipos de Ad Servers y muestra una lista de los mejores del mercado, que pueden mejorar las campañas publicitarias sin importar su nivel de complejidad.
¿Qué es un Ad Server?
La publicidad programática se compone de actores clave y soluciones técnicas, como los anunciantes, publishers, supply-side platform (SSPs), demand-side platform (DSPs), Ad Networks y agencias de publicidad. En el corazón de este ecosistema se encuentra un componente crucial: los Ad Servers. Se trata de un software publicitario alojado en un servidor que gestiona eficazmente campañas publicitarias online y muestra anuncios relevantes en un marco de tiempo específico en el sitio web o aplicación móvil más adecuado, tanto para el publisher como para los partners del lado de la demanda. En esencia, los Ad Servers son responsables de optimizar y distribuir contenido publicitario en plataformas digitales, incluyendo aplicaciones móviles, por lo que se les conoce como “servidores de gestión de campañas y plataformas de seguimiento de anuncios”.
Este sistema puede ser utilizado por DSPs, SSPs, Ad Exchanges y Ad Networks, y se presenta en diferentes formatos, como open source ad server, self-hosted ad server, video ad server, y otras soluciones personalizadas.
Tipos de Ad Servers
Antes de desglosar las variaciones de los Ad Servers, clasifiquémoslos en dos segmentos: aquellos que sirven a publishers y anunciantes individualmente, también conocidos como los componentes de venta y compra de este ecosistema.
Estos dos tipos de ad servers son los first party y third party Ad Servers, y tienen propósitos distintos para anunciantes y publishers.
1. First Party Ad Servers
Los first party Ad Servers otorgan a los publishers control suficiente sobre su inventario, permitiéndoles organizar eficazmente los espacios publicitarios, optimizar la entrega de anuncios y consultar estadísticas. Un first party Ad Server está alojado específicamente en el servidor de un publisher, enviando solicitudes de anuncios a los anunciantes para luego mostrarlos en el sitio web o aplicación móvil del publisher, simplificando el proceso de compra y venta de espacios publicitarios.
2. Third Party Ad Servers
Por otro lado, los third party Ad Servers son utilizados por anunciantes y agencias publicitarias para almacenar y gestionar códigos publicitarios, así como para entregar, rastrear y analizar campañas publicitarias que se ejecutan en múltiples sitios web de publishers.
Pros y contras de Hosted y Self-Hosted Ad Servers
3. Hosted Ad Servers
Un hosted Ad Server es una plataforma alojada por una empresa especializada en Ad Servers. Estos servidores requieren un conocimiento técnico mínimo, ya que las actualizaciones se instalan automáticamente y ofrecen un alto nivel de soporte técnico.
4. Self-Hosted Ad Servers
Por otro lado, un self-hosted ad server está alojado directamente en el servidor del anunciante, ofreciendo un mayor control sobre los datos publicitarios y siendo totalmente personalizable, aunque requiere conocimientos técnicos para su instalación.
5. Open Source Ad Servers
Un open source Ad Server es un script gratuito para la gestión de anuncios que permite a publishers, redes publicitarias y anunciantes ejecutar una serie de operaciones. Similar a un self-hosted Ad Server, depende del usuario que lo utilice mantener y operar los servicios publicitarios, así como cubrir los costes operativos del servidor.
Las plataformas open source también ofrecen una funcionalidad similar a los third-party Ad Servers, específicamente la capacidad de mostrar anuncios en sitios web y aplicaciones móviles, y recopilar datos sobre impresiones, clics y conversiones. Alojar este tipo de script en tus propios servidores te otorga la libertad de gestionar y ejecutar campañas publicitarias para múltiples anunciantes, así como desde una red publicitaria o un Ad Exchange.
En esencia, la principal diferencia entre un open source ad server y una plataforma de terceros es que el primero ofrece el beneficio adicional de ser gratuito.
6. Mobile Ad Servers
Un mobile Ad Server es una solución de software basada en la web y autogestionada que permite a los anunciantes administrar los anuncios que muestran en aplicaciones o en la web móvil. Estas son algunas de las ventajas.
7. Video Ad Servers
El formato de vídeo se encuentra actualmente en la cima de las preferencias de consumo de contenido. Con este nuevo estilo de vida móvil, las personas tienden a favorecer este tipo de formato, que nos permite digerir información de manera más condensada y rápida.
El vídeo es cada vez más elegido sobre otros formatos, por lo que los anuncios en vídeo se están convirtiendo en la fuerza impulsora de la publicidad online. La publicidad en vídeo implica el proceso de mostrar anuncios dentro de contenido en vídeo online, ya sea antes, durante o después de un clip, o incluso como un anuncio independiente.
Estos anuncios en video se compran y venden a través de programática. Por lo tanto, los video Ad Servers suelen ayudar a anunciantes y publishers a gestionar sus anuncios en vídeo y etiquetas de campañas.
Las plataformas de video ads permiten un almacenamiento centralizado, seguimiento de datos y entrega de anuncios en vídeo, ayudando a los publishers a decidir efectivamente qué anuncios se muestran en pantalla para alcanzar a la audiencia correcta y generar la mayor cantidad de conversiones.
Sistemas de los Ad Servers
No solo existe una amplia gama de tipos de Ad Servers, sino que también hay varios niveles dentro de ellos. Estos sistemas ofrecen diferentes funciones y principios que hacen que la publicidad programática de hoy sea mucho más avanzada y compleja. A continuación, hemos resumido los principales sistemas antes de profundizar en cómo puedes usar los Ad Servers para tus campañas.
1. Waterfall
En el sistema waterfall, los Ad Servers de los publishers priorizan las Ad Networks con las que están directamente conectados y que se muestran en su inventario de escritorio o móvil. El waterfalling describe el método de venta de estos inventarios en función del price floor, es decir, el precio mínimo de colocación de anuncios establecido por el publisher. Similar a una subasta, el inventario pasa por los socios de demanda en orden de prioridad, en lugar de hacerlo de mayor a menor oferta.
2. Programática
Se basa en la automatización para comprar anuncios digitales, en contraste con los métodos tradicionales, como la emisión de órdenes de inserción manuales, negociaciones de precios, etc. Sus sistemas aportan mayor eficiencia al ecosistema de publicidad digital en su conjunto. Con el uso de algoritmos de software, es posible satisfacer las necesidades de los anunciantes y el inventario de los publishers de manera mucho más eficiente.
3. Real-Time Bidding
El real-time bidding (RTB) es una de las capas de la publicidad programática que requiere una definición más amplia. Se puede pensar en el RTB como una subasta online para que los anunciantes pujen por colocar sus anuncios en los inventarios de desktop y móvil de los publishers.
Las subastas son facilitadas frecuentemente por Ad Exchanges o supply-side platforms (SSPs) y se implementan como un modelo alternativo de etiquetas publicitarias para vender inventario, si el publisher no ha integrado el header bidding.
4. Header Bidding
El header bidding es un concepto automatizado. Los publishers muestran su inventario en múltiples Ad Exchanges, permitiendo que varios anunciantes pujen por ellos instantáneamente. En contraste con la subasta waterfall, el header bidding busca encontrar al socio de demanda que ofrezca la puja más alta. El factor determinante en este tipo de RTB es el header code, que el publisher coloca en el encabezado de su sitio. Cada vez que un usuario visita el sitio web, el navegador solicita servir un anuncio en esa página específica.
5. Ad Mediation Platform
La plataforma Ad Mediation es una solución de software basada en la web para que los publishers participen en una venta basada en subastas en tiempo real. Su algoritmo optimizado está diseñado para acceder a múltiples Ad Networks y determinar cuál enviar las solicitudes para que entregue la tarifa más alta de CPM para los espacios publicitarios de los publishers.
Con una solución de ad mediation, los publishers pueden aumentar de manera efectiva los ingresos y las ganancias publicitarias al identificar los CPM de diversas fuentes publicitarias e implementar aquellas con las tarifas más altas.
¿Cómo funcionan las plataformas de Ad Serving?
Ahora que hemos recorrido los diferentes tipos de Ad Servers, incluidos sus sistemas y las diversas capas de servicios que ofrecen, podemos desglosar el proceso real de esta forma digitalizada y evolucionada de publicidad. Para entender cómo operan en conjunto, primero debemos comprender dónde encajan dentro del ecosistema:
1. Ad Servers dentro del sistema de publicidad programática
Ad Networks, Ad Exchanges, SSPs y DSPs: todos son componentes del sistema de publicidad programática. El proceso habitual consiste en que el publisher instale un código en su página web o móvil, que envía una solicitud de anuncio a un socio de demanda, quien luego devuelve un anuncio para su visualización. El publisher recibe un pago por mostrar estos anuncios.
Este es un resumen muy simplificado del proceso, pero ahora analicemos los procesos individuales.
2. SSPs & Ad servers
Todo este ecosistema gira en torno a los publishers, quienes necesitaban una manera más eficiente y sencilla de mostrar, gestionar y trackear sus múltiples campañas publicitarias, así como medir su performance. El término first party se refiere al Ad Server del publisher. ¿Pero no sirven los SSPs también a los publishers?
Es cierto, pero los SSPs y los Ad Servers no son lo mismo. De hecho, los SSPs permiten a los publishers vender inventario a los partners del lado de la demanda de forma programática, mientras que los Ad Servers son utilizados por publishers, anunciantes, agencias y redes publicitarias, funcionando como un sistema de gestión.
En los últimos años, los Ad Servers han incorporado funcionalidades propias de los DSPs y SSPs, como targeting y la gestión de presupuestos. Por eso, a menudo se confunden entre sí. Entonces, si son conceptos diferentes, ¿por qué se analizan juntos?
En la tecnología de ad serving, los Ad Servers y los SSPs trabajan estrechamente, ya que todo comenzó con publishers que buscaban aprovechar la oportunidad de mostrar anuncios, mientras la publicidad se movía progresivamente al entorno online desde principios de los años 90.
¿Cómo funcionan los first party Ad Servers?
En el proceso de servir anuncios, el first party Ad Server es el punto de partida principal: con la automatización del marketing expandiéndose como el método publicitario definitivo, los anunciantes necesitaban una forma de organizar sus campañas publicitarias con múltiples publishers.
¿Cómo funcionan los third party Ad Servers?
Los third party ad servers operan de manera ligeramente diferente a las plataformas de first party. Aunque el concepto es similar, la verdadera diferencia radica en que estos sirven a los demand partners en el otro extremo del sistema.
Y todo este proceso no toma más de un milisegundo: bienvenidos a la publicidad programática.
¿Cómo elegir los mejores Ad Servers?
Al elegir el mejor Ad Server, hay ciertas métricas y características que deben ser esenciales. Esto puede ser una tarea tediosa, pero a no ser que seas un publisher que quiere mostrar los anuncios más relevantes para aumentar las ganancias, o un anunciante que busca mejorar el tráfico hacia su web con creatividades publicitarias, el proceso de selección vale la pena.
Así es cómo debe operar un Ad Server de alto nivel y estas son las características típicas para brindar el mejor servicio al negocio.
Pero echemos un vistazo rápido a otros puntos importantes que hay que considerar:
1. Altas tasas de eCPM
Al elegir la mejor plataforma, una de las métricas principales para los marketers es la tasa de coste efectivo por mil impresiones, conocida como eCPM. Se puede el eCPM para comparar los métodos de precios de varios medios. También proporciona información sobre los ingresos por cada 1.000 impresiones en la web del publisher, indicando cuánto se espera que gane un publisher con ese anuncio.
El promedio del eCPM depende de varios factores, como la ubicación del anuncio, la geografía del tráfico y la estacionalidad. Pero mientras se conozca el coste y las impresiones, se puede calcular fácilmente el eCPM usando esta fórmula: (coste total ÷ impresiones) × 1.000 = eCPM.
2. SDKs de calidad
Cada Ad Server en el mercado tiene su propio kit de desarrollo de software (SDK): un software que los publishers utilizan para mostrar los anuncios de los anunciantes en sus webs, gestionar sus campañas y realizar un seguimiento del performance mediante informes y métricas. Según MightySignal, los SDK más populares del mercado a la hora de elegir el ad server son los siguientes:
3. Publishers
Como publisher, hay que tener control total sobre el Ad Server. En el proceso de selección, hay que buscar una plataforma de ad serving que tenga acceso avanzado a inventario publicitario, formatos de anuncios y targeting, junto con herramientas y métodos personalizados para optimizar la visualización de anuncios.
También hay que elegir un first party Ad Server que permita rastrear y medir el performance de los anuncios de manera efectiva para identificar los requisitos de inventario y mejorar las campañas para aumentar los ingresos.
4. Anunciantes
Si es un anunciante, probablemente se beneficiará de una plataforma de ad serving que pueda proporcionar un gran conocimiento sobre tus creatividades publicitarias y el performance de las campañas. El mejor consejo sería elegir un third party ad server que realice un seguimiento de las impresiones de cada elemento del anuncio, ya que estas son métricas valiosas para realizar mejoras óptimas en campañas futuras.
Listado de los Ad Servers para anunciantes y publishers
La explicación sobre los diferentes tipos de ad servers, así como los procesos detallados de las plataformas de first party y third party, tiene como objetivo proporcionar a los lectores el conocimiento y la experiencia necesarios para elegir el mejor ad server para sus campañas. Además, se ha preparado cuidadosamente una lista con los mejores ad servers que operan actualmente en el mercado de la publicidad online.
DoubleClick for Publishers o DFP (ahora Google Ad Manager)
Anteriormente conocido como DART para publishers, Google adquirió esta plataforma en 2008 y la renombró como DoubleClick for Publishers (DFP), rebrandeándola recientemente como Google Ad Manager. Con numerosas características, que incluyen una interfaz de usuario interesante, herramientas sencillas de generación de informes y gestión, una variedad de opciones de monetización, todo respaldado por la fiabilidad de la red de Google, Google Ad Manager es la plataforma publicitaria preferida por muchos publishers premium.Además, Ad Manager ofrece dos versiones de Ad Server, incluida una versión para pequeñas empresas que es completamente gratuita para editores que recién están comenzando con sus sitios web.
Es uno de los gigantes de la publicidad digital. Un aspecto destacado de la oferta de Magnite para los publishers es su sofisticado conjunto de herramientas de gestión de audiencias, que ofrece un enfoque práctico para crear, examinar e involucrar audiencias utilizando datos propios de los publishers
El Ad Server de Equativ puede resultar muy ventajoso para los publishers. Tiene capacidades como el acceso directo a las principales fuentes de demanda, como la propia Smart, DSPs (LiquidM y DynAdmic), pronóstico en tiempo real, segmentación sofisticada y sin cookies o informes unificados.
Kevel (anteriormente Adzerk)
Kevel es un conjunto de APIs que permite a los programadores diseñar, construir y lanzar un Ad Server totalmente personalizado en cuestión de semanas. Kevel ofrece funcionalidades para gestionar listados patrocinados, promociones internas, espacios de anuncios nativos, entre otros. Los planes comienzan en 3.000 dólares mensuales, y es una marca que tiene con clientes como Ticketmaster, Yelp, Strava y Mozilla.
OpenX es una opción adecuada para publishers más grandes que manejan numerosos anuncios mensualmente. Como una de las plataformas más antiguas y reputadas, aunque su coste es más alto, OpenX ofrece a los publishers la capacidad de microsegmentar audiencias y personalizar los informes de campañas, permitiendo acceder a datos históricos de análisis de hasta 12 meses. Entre los clientes de OpenX se encuentran CBS Interactive, Electronic Arts y Samsung, por mencionar algunos.
El Ad Server de Broadstreet fue diseñado inicialmente para satisfacer las necesidades publicitarias de sitios de noticias locales y revistas. Ofrece una interfaz de usuario sencilla y está pensado para ser accesible para usuarios con poco conocimiento técnico. También brindan soporte técnico rápido y eficiente. Con integración para WordPress y boletines por correo electrónico, Broadstreet tiene precios razonables, lo que lo convierte en una plataforma ideal de servidores de anuncios para pequeñas y medianas empresas (PYMES).
DoubleClick Campaign Manager (DCM)
DoubleClick Campaign Manager (DCM), también conocido como Campaign Manager 360, es uno de los Ad Servers del lado de compra más ampliamente adoptados por anunciantes y agencias publicitarias. Con una interfaz fácil de usar, DCM permite a los usuarios lanzar nuevas campañas publicitarias en cuestión de minutos y realizar actualizaciones en tiempo real. Centraliza y optimiza el proceso de gestión de anuncios.
Revive Adserver es un script gratuito y de código abierto. Aunque tiene una larga trayectoria, que incluye varios cambios de nombre y problemas continuos con errores, sigue siendo una de las opciones más populares entre los Ad Servers publicitarios de código abierto para anunciantes. Esto se debe principalmente a sus amplias capacidades de segmentación, informes detallados (que incluyen tasas de clics, tasas de conversión, ingresos y eCPM) y el hecho de que es completamente gratuito.
Sizmek (ahora Amazon Ad Server)
Sizmek es el Ad Server de terceros más grande del mundo, dirigido principalmente a profesionales del marketing. Durante los últimos 15 años, Sizmek se ha convertido en un líder en el espacio de la publicidad digital, incluyendo anuncios en vídeo y publicidad dirigida en múltiples canales online. Sizmek ofrece un alto nivel de control creativo, la capacidad de colaboración entre múltiples usuarios y soporte técnico disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
OIO Publisher es un popular script en PHP que permite a los usuarios vender y gestionar anuncios en cualquier sitio web. Este script puede instalarse como un programa independiente o directamente como un complemento de WordPress. Con un precio de 47 dólares, ofrece una excelente relación calidad-precio y está dirigido a pequeños publishers con conocimientos técnicos.
Según la web Adpushup, las opciones de precios flexibles que ofrece AdButler comienzan en 109 dólares y dependen de la cantidad de solicitudes de anuncios. Otras ventajas incluyen soporte premium en vivo, segmentación sofisticada y personalización de soluciones. AdButler es un player muy competitivo ya que es ideal para publishers de todas las categorías y niveles.
Este Ad Server es completamente personalizable y ofrece una configuración e interacción perfectas con sistemas de terceros. El paquete más bajo comienza en 250 dólares al mes e incluye asistencia en vivo las 24 horas, los 7 días de la semana, una amplia biblioteca de formatos de anuncios, targeting preciso, integración con más de 60 DSPs y optimizaciones automatizadas.
