‘¿Por qué existe estacionalidad en la demanda programática de vídeo?’, por Adrián Villellas
El mercado publicitario programático, impulsado por tecnologías como el real-time bidding (RTB) y los demand-side platforms (DSPs), ha consolidado al vídeo como uno de los formatos más demandados. Sin embargo, esta demanda no opera de forma uniforme durante el año. La estacionalidad, entendida como los patrones cíclicos de comportamiento del mercado, desempeña un papel primordial en la planificación de estrategias programáticas.
En este artículo, me gustaría analizar cómo las tendencias estacionales afectan la demanda de vídeo, los factores determinantes de estos ciclos y las mejores prácticas para maximizar el impacto durante los picos de demanda.
Factores clave en la estacionalidad programática del vídeo
Picos de inversión en eventos globales y regionales
Eventos como el Black Friday, Navidad o San Valentín generan picos significativos en la demanda de inventario publicitario. Estos momentos clave impulsan la actividad de los SSPs (Supply-Side Platforms), aumentando los precios en las subastas de inventario premium debido al incremento de la competencia entre anunciantes.Tendencias de consumo estacionales
Los patrones de consumo de contenido varían según la región y la estación del año. Durante los meses de invierno en el hemisferio norte, el consumo de vídeo OTT (Over-the-Top) y CTV (Connected TV) tiende a aumentar, mientras que en verano las campañas de dispositivos móviles toman protagonismo.Cambios en la intención de compra
Las variaciones en la intención de compra de los consumidores afectan directamente las estrategias de segmentación de audiencias. Por ejemplo, en el cuarto trimestre, la inversión en campañas programáticas orientadas a compras de fin de año aumenta drásticamente.Impacto de datos contextuales y first-party data
La disponibilidad y utilización de datos contextuales y audiencias propias también experimentan picos estacionales. Los DMPs (Data Management Platforms) y CDPs (Customer Data Platforms) desempeñan un papel esencial en la activación de campañas dirigidas en estos momentos clave.
Análisis estacional por meses
Para una visión global de la estacionalidad de la inversión en vídeo, vamos a tomar como ejemplo el gráfico elaborado por IAB del periodo 2008-2013 pero que representa también muy bien la variación por meses actualmente.
Q1: Enero - Marzo
La demanda en el primer trimestre se caracteriza por una recuperación progresiva tras la caída casi a 0 de enero. Sin embargo, eventos como el Día de San Valentín impulsan el gasto en campañas orientadas al branding. Las estrategias suelen centrarse en audiencias con intención de compra relacionada con resoluciones de año nuevo o productos de alto impacto estacional.
En este Q es donde se suele planificar la mayoría de campañas del año, entre mediados de febrero y finales de marzo es cuando la demanda de vídeo empieza a despertar.
Q2: Abril - Junio
Con el aumento del consumo de contenido móvil y la proximidad del verano, las campañas en vídeo programático se enfocan en productos estacionales y servicios relacionados con el ocio. Las activaciones en CTV continúan creciendo, especialmente en mercados con alta penetración de smart TVs.
Q3: Julio - Septiembre
Aunque los meses de verano suelen reflejar una ligera estabilización y la caída total en agosto coincidiendo con el periodo estival, el regreso a clases impulsa la inversión en campañas orientadas a categorías como tecnología, moda y útiles escolares. Este periodo también es clave para los preparativos de campañas de alto impacto en el cuarto trimestre.
Q4: Octubre - Diciembre
El cuarto trimestre es el periodo más competitivo y lucrativo del año. Las subastas programáticas experimentan picos históricos de CPMs debido a la alta demanda por eventos como el Black Friday, Cyber Monday y Navidad. Las estrategias suelen priorizar creatividades dinámicas y personalización para maximizar las tasas de conversión en audiencias de intención alta.
Mejores prácticas para capitalizar la estacionalidad en vídeo programático
Ajuste dinámico de floor prices
Implementa floor prices flexibles que permitan asignar mayor inversión a periodos de alta demanda, utilizando herramientas de optimización automática.Optimiza tu inventario invendido
Aprovecha los datos históricos de estacionalidad que conocemos para añadir demanda alternativa en los meses de bajo fill rate. Contacta con un partner con la capacidad técnica de configurar este punto.Amplia tu inventario click to play y sonido on
Colabora con partners que te permitan crear inventario pre-roll más allá de tus vídeos. Este tipo de inventario es menos propenso a esta estacionalidad, al ser un inventario de calidad buscado por todos los anunciantes, SSPs…Optimización de tus métricas de vídeo
Analiza diariamente las métricas de tu publicidad de vídeo, el mercado cada vez es más exigente pero hasta en periodos bajos de inversión existen oportunidades de monetización. Pon atención en mejorar tu CTR, Viewability, VTR…
Sabemos que estos picos de inversión no son tan extremos en la demanda de display por varias razones. Una de ellas y en la que hay que poner el foco próximamente es en la dificultad de crear una campaña de vídeo frente a una de display. Aquí toma un papel fundamental todas las IA de vídeo que están apareciendo. Y me gustaría lanzar una pregunta, ¿la facilidad de crear campañas de vídeo que nos va a proporcionar la IA hará bajar la estacionalidad?
La estacionalidad en la publicidad programática de vídeo es un fenómeno inevitable, pero predecible. Los editores que logran sincronizar sus estrategias con estos patrones pueden maximizar su inventario y retorno de inversión.
La clave está en la planificación proactiva, el uso de datos precisos y la implementación de tecnologías avanzadas para la personalización y optimización de campañas e inventario. En un entorno programático cada vez más competitivo, comprender y capitalizar la estacionalidad no es solo una ventaja, sino una necesidad.
Adrián Villellas, CEO de Digital Green
