Las RMNs apuestan por los creadores para atraer inversión publicitaria
Las Retail Media Networks (RMNs) están evolucionando más allá de los anuncios tradicionales en buscadores y display on-site. Grandes retailers como Walmart, Amazon y Target han comenzado a integrar creadores de contenido y programas de afiliados en sus estrategias, con el objetivo de capturar una mayor inversión publicitaria de las marcas.
Según Digiday, esta tendencia responde a la necesidad de los retailers de competir no solo como plataformas de performance, sino también como canales de branding que puedan atraer a anunciantes con estrategias omnicanal.
Este cambio no es menor. La inversión en marketing de influencers en EE.UU. alcanzará los 9.290 millones de dólares en 2025, según eMarketer, lo que convierte a los creadores en un importante player dentro del media-mix. "El impacto de los creadores en las estrategias de marketing es innegable, y las RMNs son conscientes del potencial de este canal", afirma David MacDonald, EVP de Razorfish.
Cómo funcionan los creadores dentro de las RMNs
Las Retail Media Networks están utilizando a los creadores de contenido de diversas maneras, dependiendo de sus estrategias y del tipo de acuerdos con los anunciantes:
Programas de afiliados: Iniciativas como Walmart Creator permiten que los influencers generen ingresos a través de enlaces de afiliados y tiendas personalizadas dentro del ecosistema del retailer.
Posts patrocinados: Los creadores publican contenido que luego se impulsa mediante inversiones dentro de la red del retailer, utilizando first-party data para optimizar la segmentación.
Colaboraciones con agencias de influencers: Algunos retailers están trabajando con agencias especializadas en marketing de influencers para acceder a una red más amplia de creadores y mejorar sus estrategias.
Según Kim Mayo, Retail Media Director ia en Trade School, las RMNs están en un momento crucial en el que buscan definir cómo monetizar a sus creadores y estructurar financieramente estas colaboraciones.
Data y targeting: la clave del éxito
Uno de los principales atractivos de las RMNs para las marcas es su capacidad de ofrecer first-party data para mejorar el targeting y el performance de las campañas.
En un entorno en el que la desaparición de las third-party cookies sigue generando incertidumbre, los retailers pueden ofrecer a los anunciantes acceso exclusivo a datos de compra y comportamiento de los consumidores, permitiéndoles optimizar sus inversiones en publicidad digital.
"Los anunciantes quieren asegurarse de que sus inversiones en RMNs incluyen el acceso a contenido de influencers y la posibilidad de utilizar esos datos en estrategias más amplias", señala Leah Sallen, Commerce Media Director en VML.
Algunas redes, como Walmart Connect, ya han comenzado a integrar su data con las DSPs de sus socios para permitir que los anunciantes amplifiquen el contenido generado por los creadores en campañas de mayor alcance.
Más allá del targeting: maximizar el valor de los creadores
Los anunciantes no solo buscan utilizar a los creadores para el targeting, sino que también quieren maximizar el valor de su contenido en múltiples plataformas.
Algunas marcas ya están negociando derechos de uso ampliados con los creadores para reutilizar sus campañas en formatos como CTV, Social Media o display, extendiendo así su impacto y maximizando el ROI.
"Las marcas están aprovechando el contenido generado por creadores en campañas de Retail Media, pero luego lo reutilizan en CTV y otros puntos de contacto", explica Julia Miller, Commerce Media VP en Mars United Commerce.
En paralelo, las propias agencias de creadores han identificado un aumento en la demanda por parte de los retailers. Un ejemplo reciente es Target, que colaboró con la influencer Melissa Tovar para la creación de un registro de bebés personalizado.
Las RMNs están madurando y evolucionando más allá del performance. Con la integración de creadores, los retailers buscan ofrecer soluciones de branding más sofisticadas, capaces de competir con plataformas como Meta, YouTube y Amazon Ads.
Sin embargo, para que esta estrategia sea sostenible, las RMNs deberán enfocarse en demostrar su impacto real a través de métricas avanzadas y modelos de atribución efectivos.
"El siguiente paso para las Retail Media Networks es dominar la creatividad", concluye Mayo indicando el gran reto que tienen por delante.
