‘The Guardian’ apuesta por Private Marketplaces (PMP) para impulsar su publicidad programática

La publicidad programática está evolucionando, dejando atrás las subastas abiertas y avanzando hacia los PMPs. Esta transición, impulsada por la eliminación progresiva de las third-party cookies, está cambiando las dinámicas del mercado publicitario y ofreciendo nuevas oportunidades para publishers como The Guardian. Según Dave Strauss, nuevo VP of Revenue Operations and Strategy para Norteamérica en The guardian, los PMPs son una prioridad para la compañía.

“Los PMPs tienen sentido para los compradores”, señaló Strauss en una entrevista con AdExchanger. “Sabes exactamente qué inventario estás comprando, y el publisher puede aplicar segmentación con datos propios”, comenta el profesional. Sin embargo, Strauss destacó que para aprovechar esta oportunidad, es necesario educar a los equipos y adoptar una estrategia más orientada a las ventas.

Equilibrio entre ingresos programáticos y directos

Actualmente, los ingresos de The Guardian están equilibrados entre marketing directo y programática. Sin embargo, Strauss ve los PMPs como una oportunidad para crecer. Este modelo se ha vuelto más atractivo para los anunciantes que buscan asociaciones directas con publishers ante la desaparición de las cookies. Según Strauss, aunque la inversión en marketing directo también aumentará, los presupuestos programáticos están migrando hacia los Private Marketplaces.

Para aprovechar esta transición, The Guardian ha capacitado a su equipo de ventas directas para que puedan ofrecer un paquete completo que combine todos los formatos publicitarios. Además, está colaborando con un SSP para curar inventarios y ofrecer acuerdos atractivos tanto a agencias como a clientes directos.

Resultados e innovación publicitaria

En 2024, The Guardian reportó ingresos de 327 millones de dólares, un 2,5% menos que el año anterior, atribuible a la debilidad del mercado publicitario. Sin embargo, Strauss destacó un aumento del 30% en el performance en subasta abierta desde octubre, así como un crecimiento en los ingresos en Norteamérica durante todo el año.

El publisher también está apostando por el targeting contextual para adaptarse a la nueva realidad del mercado. “El targeting basado en contenido es una parte esencial de nuestra oferta, ya sea mediante campañas exclusivas en secciones dentro de la web o a través de keywords específicas”, explicó Strauss.

A diferencia de muchos publishers, The Guardian no planea implementar un paywall. En su lugar, la compañía confía en las contribuciones de los lectores, que generaron 111,8 millones de dólares en 2024, un aumento del 8% respecto al año anterior. “Nuestros lectores son leales y comprometidos. Visitan nuestra web varias veces al mes, muchos de ellos incluso varias veces al día, y acceden directamente, no a través de redes sociales”, señaló Strauss.

Además, el medio lanzó recientemente en el Reino Unido ‘The Filter’, una nueva estrategia basada en en marketing de afiliación y reseñas de productos. Este proyecto no solo genera una nueva fuente de ingresos, sino que también permite recopilar datos propios basados en comportamientos de conversión. La compañía espera expandir esta iniciativa a Norteamérica en un futuro cercano.

Con un interés renovado en PMPs, el targeting contextual y la diversificación de ingresos, The Guardian está bien posicionado para adaptarse al cambiante panorama publicitario. Su apuesta por first-party data, asociaciones estratégicas y el compromiso de sus lectores subraya su estrategia para liderar en un mercado cada vez más competitivo.