El etiquetado de vídeo programático sigue generando confusión en el sector

Desde 2023, los compradores programáticos han contado con una herramienta para identificar y segmentar vídeos instream: la especificación video.plcmt de IAB Tech Lab. Sin embargo, aunque casi todos los principales SSPs han adoptado este estándar, 6 de los 10 principales DSPs aún no lo habían implementado hasta agosto de 2024, según un informe de Jounce Media. A día de hoy, su estado sigue siendo incierto.

Jounce Media no ha revelado qué DSPs han adoptado o no la nueva especificación. No obstante, AdExchanger confirma en un artículo que Google DV360 y Basis Technologies la han implementado, mientras que informes previos sugieren que The Trade Desk también lo hizo.

A pesar de ello, muchos DSPs siguen utilizando la antigua especificación video.placement, considerada obsoleta por IAB Tech Lab. Esto obliga a los SSPs que sí han adoptado la nueva especificación a continuar enviando señales bajo el estándar antiguo para no perder conexiones con estos DSPs.

Un sistema confuso que contradice los avances

Este problema genera incertidumbre en la toma de decisiones sobre la compra de anuncios en vídeo, ya que los compradores no saben qué señal priorizar. Como consecuencia, el propósito principal de la nueva especificación (bloquear reproductores flotantes de vídeo publicitario que se mueven mientras los usuarios navegan) se ve afectado.

Incluso Google, a pesar de haber adoptado el nuevo estándar, sigue mezclando las señales antiguas y nuevas en sus procesos de subasta publicitaria.

En marzo de 2024, Google afirmó que su DSP DV360 comenzó a procesar el nuevo campo video.plcmt en 2023 y que, desde abril de 2024, exige a los publishers incluirlo en las solicitudes de puja dentro de Google AdX.

Sin embargo, Google Ad Manager (GAM), el SSP de Google, aún transmite ambas especificaciones en sus solicitudes de oferta. Esto ha generado dudas sobre si DV360 realmente toma sus decisiones basándose en el nuevo estándar o si aún depende del antiguo.

Un portavoz de Google explicó a AdExchanger que, dado que muchos SSPs todavía envían ambas señales, DV360 sigue reconociendo ambas.

Por su parte, Google asegura que los compradores pueden configurar DV360 para filtrar ciertos tipos de ubicaciones de anuncios en vídeo. Sin embargo, la plataforma aún no ofrece controles específicos para segmentar anuncios que cumplan con los nuevos criterios de vídeo instream, como la reproducción automática con sonido activado y que el vídeo sea el contenido principal de la página.

¿Por qué Google sigue usando el estándar antiguo?

A pesar de exigir que los publishers usen video.plcmt en AdX, Google aún envía señales con la especificación video.placement en GAM. Según la compañía, esto se debe a que muchos DSPs aún no han migrado al nuevo sistema, por lo que GAM debe mantener ambos formatos para evitar que el inventario se etiquete erróneamente o no se venda, como apunta el citado medio.

Pero hay un matiz importante. Según Chris Kane, fundador de Jounce Media, otros SSPs permiten que los publishers clasifiquen su inventario tanto en el campo video.plcmt como en el antiguo video.placement, pero Google controla unilateralmente cómo se categoriza el inventario bajo el formato antiguo.

El problema radica en que los criterios de clasificación han cambiado. En el nuevo estándar:

• Un valor 1 indica vídeo instream.

• Los valores 2, 3 y 4 identifican tipos de inventario que no cumplen con los nuevos criterios.

Bajo el estándar antiguo:

• Un valor 1 también se usaba para vídeo instream, pero con criterios menos estrictos.

• No existía la categoría de “contenido acompañante” (floating ads), que representa el 30% del inventario de anuncios en vídeo, según Jounce.

Antes, muchos SSPs etiquetaban estos anuncios flotantes como instream, pero bajo las nuevas reglas, ya no cumplen con esa clasificación. Sin embargo, GAM sigue etiquetando este contenido como instream bajo la especificación antigua, lo que genera confusión en el mercado.

Manipulación en la clasificación del inventario

Jounce Media señala que, aunque Google permite que los publishers usen video.plcmt en GAM, no les permite etiquetar el inventario en la especificación antigua. En su lugar, aquellos que desean acceder a la demanda de AdX deben implementar el Google Interactive Media Ads (IMA) SDK, que clasifica automáticamente el inventario en la especificación antigua.

Esto provoca que, cuando un publisher etiqueta su inventario como 2 - contenido acompañante bajo el nuevo estándar, el IMA SDK lo reclasifique automáticamente como "1 - instream" bajo el estándar antiguo. Como resultado, GAM clasifica el 100% del contenido acompañante como instream en la especificación antigua, lo que “engaña” a los compradores que buscan evitar este tipo de anuncios.

Al ser consultado, Google negó que los publishers estén obligados a usar el IMA SDK, pero admitió que el sistema clasifica automáticamente el inventario basado en el SDK o librerías que utilicen los publishers.

Sin embargo, el problema sigue sin resolverse: muchos DSPs aún dependen de la especificación antigua, lo que permite que anuncios flotantes sean vendidos como si fueran instream legítimos.

Un estándar en peligro por la falta de adopción

IAB Tech Lab diseñó la nueva especificación precisamente para evitar este tipo de confusiones. En abril de 2023, Hillary Slattery, directora senior de gestión de productos de la entidad, anunció la desactivación del estándar antiguo para 2024. De hecho, según AdExchanger, IAB Tech Lab consideraba la especificación video.placement “obsoleta desde marzo de 2023".

Entonces, ¿qué recomienda IAB Tech Lab a las plataformas y publishers que aún usan el estándar antiguo? Nada, porque ya no deberían estar usándolo, como señala el medio citado.

Slattery enfatizó que seguir usando la especificación obsoleta:

• Genera inconsistencias en el mercado.

• Reduce la confianza de los compradores.

• No se alinea con los estándares de la industria.

Además, aseguró que la práctica de etiquetar contenido acompañante como instream bajo la especificación antigua “debe detenerse de inmediato”.

¿Qué hará Google?

Por su parte, Google indicó que planeaba eliminar la especificación antigua en enero de 2025, como lo establece IAB. Sin embargo, cuando se le preguntó si dejará de etiquetar contenido acompañante como instream, la empresa se negó a comentar y tampoco aclaró si adoptará exclusivamente video.plcmt.

Mientras Google y otros DSPs sigan permitiendo la coexistencia de ambas especificaciones, la confusión en la industria continuará, y el problema de los anuncios mal etiquetados persistirá.