Los expertos analizan en Press Play el auge de los canales FAST y la medición en CTV
Víctor Solís
‘Press Play: CTV & Video’, el evento de PROGRAMMATIC SPAIN celebrado ayer en el Espacio Rastro de Madrid, concluyó con una sesión de alto nivel enfocada en dos pilares clave en CTV: la evolución del modelo FAST TV y el futuro de la medición publicitaria en este ecosistema.
Durante la ponencia "Del papel a FAST TV", Víctor Solís, Revenue & Adops Director en The Channel Store, y Fran Llorente, director de Prisa Vídeo, explicaron cómo ha sido el crecimiento del modelo FAST en los últimos años. "El FAST es una evolución natural de la TV tradicional, pero con una distribución mucho más flexible y con nuevas posibilidades publicitarias que benefician tanto a los espectadores como a los anunciantes", afirmó Solís.
Junto con Fran Llorente, presentó el caso de El País TV, subrayando la importancia de una estrategia de vídeo holística para los medios de comunicación. "Hoy un periódico no solo se lee, sino que se escucha y se ve. La audiencia ha cambiado y nosotros debemos adaptarnos con una oferta multiplataforma", explicó Llorente. Además, resaltó que la integración de contenidos de Prisa, como la Cadena SER, Los 40 y AS, ha permitido crear una parrilla de programación rica y diversificada. "No se trata solo de retransmitir noticias, sino de construir una narrativa visual que atrape y fidelice a la audiencia", agregó.
La monetización también fue un punto clave de la charla. Solís destacó el lanzamiento de nuevas iniciativas, como la incorporación de Prisa ID en CTV y la creación de canales temáticos, incluyendo uno dedicado al rugby en colaboración con la Real Federación Española de Rugby. "El deporte es un pilar clave en el ecosistema FAST y queremos aprovechar su potencial para ofrecer una programación atractiva y altamente segmentada", detalló.
Medición y targeting en CTV
De izq a dcha: Orlando Gutiérrez, Carlos García Amo, José M. Úbeda-Portugués Santos, Lola Chicón, Pablo Goya y Elena Corpas.
La mesa redonda titulada "Identidad, medición, data e incrementalidad. El santo grial del Household ID", liderada por Orlando Gutiérrez, Audiovisual Lead de Publicis Groupe, reunió a expertos del sector para debatir sobre la evolución de la medición en CTV y el papel del Household ID en la publicidad digital. Entre los participantes estuvieron Carlos García Amo, director de marketing en Smartclip; José M. Úbeda-Portugués Santos, gerente de data & Insights TV en Movistar Plus; Lola Chicón, CEO & Founder de Smartme Analytics; Pablo Goya, VP Europe de Mediasmart; y Elena Corpas, Audiovisual Lead en Havas Media Network.
Uno de los puntos clave fue el crecimiento de la inversión en CTV en España, que alcanzó los 120 millones de euros en 2024, aunque sigue representando solo el 6,5% de la inversión total en TV. Lola Chicón resaltó la necesidad de una mayor pedagogía sobre CTV. "Tenemos un potencial de 30 millones de individuos, pero falta conocimiento y valentía para acelerar su adopción", recalca Chicón.
La medición sigue siendo un obstáculo fundamental. José M. Úbeda-Portugués Santos explicó que en Movistar Plus han optado por un modelo censal. "Gracias a los datos censales, podemos tener una visión mucho más precisa del comportamiento de los espectadores y ofrecer datos sólidos a los anunciantes", afirmó. Por su parte, Chicón abogó por un enfoque híbrido que combine big data con medición censal para mejorar la caracterización del público. "No podemos seguir midiendo como hace 30 años. CTV requiere nuevas metodologías que permitan optimizar la planificación publicitaria", puntualizó Chicón.
El panel también analizó el Household ID como herramienta clave para mejorar la segmentación y optimizar estrategias de retargeting y activación cross-device. "Nos permite identificar al individuo con datos precisos y entender qué ha visto y qué ha hecho, mejorando el rendimiento de las campañas publicitarias", comentaba Goya destacando la ventaja de esta tecnología.
Por su parte, Carlos García Amo enfatizó la importancia de adoptar estrategias flexibles para aprovechar el potencial del medio. "El Household ID nos da la posibilidad de realizar estrategias avanzadas de retargeting y medir la incrementalidad de las campañas con mayor precisión", señalaba el profesional. Finalmente, Elena Corpas subrayó que los anunciantes están buscando KPIs más allá del reach, como la atención y la notoriedad. "El entorno digital nos permite medir mucho más allá de la simple impresión de un anuncio. Es hora de evolucionar las métricas hacia indicadores que realmente reflejen el impacto de la publicidad", explicaba Corpas.
Para concluir la sesión, García Amo enfatizó la importancia de integrar nuevas estrategias omnicanal, mientras que Corpas destacó que los anunciantes están buscando KPIs más allá del reach, como la atención y la notoriedad. "El entorno digital nos permite medir mucho más allá de la simple impresión de un anuncio. Es hora de evolucionar las métricas hacia indicadores que realmente reflejen el impacto de la publicidad", concluyó Corpas.
Con estas reflexiones, el evento Press Play: CTV & Vídeo cerró su edición con un mensaje claro: el ecosistema CTV está en plena transformación y ofrece enormes oportunidades tanto para medios como para anunciantes. La innovación en medición y monetización será clave para su consolidación en los próximos años.
