Netflix lleva su modelo publicitario programático a Alemania, España, Francia, Italia y Reino Unido
Netflix ha anunciado la ampliación de su programa beta de publicidad programática en Europa, integrando colaboraciones con Google y The Trade Desk, entre otros. Este despliegue, que entrará en vigor el 24 de febrero, representa la segunda fase de una estrategia internacional que ya se implementó en América y que ha sido destacada por la compañía en su reciente informe de resultados.
Gregory K. Peters, co-CEO de Netflix, reafirmó que la publicidad será "una prioridad en nuestro plan estratégico durante varios años" y calificó 2025 como un "período de transición", en el que la compañía pasará de una fase inicial experimental a una implementación más consolidada.
A pesar del optimismo de la plataforma, la competencia por los presupuestos publicitarios en el streaming sigue intensificándose. Según informa Digiday, las agencias buscarán descuentos en Netflix debido a la presión ejercida por competidores con recursos sólidos como Amazon Prime y YouTube, que han reducido los costes de los anuncios en el sector.
Amazon, por ejemplo, ha reducido sus precios en el mercado publicitario de streaming durante 2024, mientras que Channel 4 en Reino Unido ha hecho su inventario disponible a través de Private Marketplaces (PMPs). En este contexto, los compradores de medios esperan una mayor flexibilidad y descuentos en el modelo publicitario de Netflix, especialmente en entornos más cerrados como los PMPs.
Opciones publicitarias disponibles
A partir del 24 de febrero, marcas y agencias en Alemania, España, Francia, Italia y Reino Unido podrán comprar anuncios en Netflix, que ya cuenta con un 16% de penetración en hogares británicos (4,7 millones de espectadores en su versión con anuncios, según BARB).
Los anunciantes podrán segmentar su público objetivo a través de los siguientes parámetros:
Ubicación: Posibilidad de segmentar por código postal.
Hora del día: Optimización de anuncios según franjas horarias.
Tipo de dispositivo: Ajuste de campañas según el formato de reproducción.
Género del contenido: Los anuncios pueden aparecer según la categoría de las series y películas.
Sin embargo, Netflix no ofrece segmentación por edad a través de DSPs, y la compra de espacios dentro de programas específicos como ‘Bridgerton’o ‘Los Juegos del Calamar’ está restringida a compras directas. Esta política es común en plataformas de streaming para preservar el valor premium de las compras directas y evitar sobrecarga de anuncios irrelevantes para los usuarios.
Relación con agencias
En Reino Unido, la expansión ha sido liderada por Warren Dias, director general de Netflix, y Patrick Morrell, jefe de Trading. Según Will Gough, director de producto en Dentsu Amplifi, su equipo ha hecho "un gran trabajo" en presentar la propuesta programática de Netflix a agencias y clientes.
Agencias como Dept han probado la solución programática de Netflix con clientes como Lotus Biscoff. Nelleke van Grinsven, Media Director en Dept, destacó el esfuerzo de la plataforma por garantizar que los anuncios encajen bien con su contenido: "Si tu puja es seleccionada, obtienes valor de atención y coherencia entre audiencias".
Evolución de la estrategia AdTech de Netflix
Desde su primer anuncio sobre publicidad en Cannes Lions 2022, Netflix ha ajustado su estrategia. Inicialmente, la plataforma dependía de Microsoft Advertising y Xandr, pero desde marzo de 2023 comenzó a explorar la creación o adquisición de su propia tecnología publicitaria. El cambio vino impulsado por desafíos operativos, incluyendo altos costes por impresión (CPMs) y un reach limitado, lo que generó insatisfacción entre los anunciantes y la salida de importante ejecutivos como Peter Naylor y Jeremi Gorman.
La segunda fase de su estrategia ha incluido alianzas con Google, Magnite (a través de SpringServe) y The Trade Desk, con el objetivo de ofrecer mayor transparencia y control a las agencias.
Netflix ha reportado que sus ingresos publicitarios en 2024 se duplicaron respecto a 2023, destacando que la expansión de su tecnología publicitaria en EE.UU. contribuyó significativamente a estos resultados. Sin embargo, no se han revelado cifras exactas de ingresos.
Presión sobre los precios
A medida que Netflix expande su negocio publicitario, los precios de su inventario siguen siendo un desafío. Aunque los CPMs en EE.UU. han bajado de 60 dólares en 2022 a aproximadamente 29 dólares en 2024, siguen siendo más caros que las ofertas de Amazon, que combina volumen y precios más accesibles.
En Europa, los datos de precios para el cuarto trimestre de 2024 muestran variaciones entre mercados:
Reino Unido: 44,50 libras (55,40 dólares) por CPM.
Francia: 37 libras (38 dólares) por CPM.
Alemania: 58 libras (60 dólares) por CPM.
Asimismo, Digiday comenta que el precio de los PMPs en Netflix podría ser un 20% más barato que las compras directas mediante órdenes de inserción (IOs), lo que podría incentivar un mayor volumen de inversión publicitaria.
El éxito de la expansión publicitaria de Netflix dependerá tanto de su capacidad técnica como de su estrategia de precios. Mientras la plataforma avanza en la consolidación de su modelo de publicidad programática, la competencia con gigantes como Amazon y YouTube continuará ejerciendo presión sobre sus tarifas y su atractivo para los anunciantes. El reto será equilibrar la exclusividad de su oferta con la necesidad de alcanzar escala y competitividad en costes dentro del ecosistema de publicidad en streaming.
