Según Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab, las third-party cookies no deberían desaparecer

La industria de la publicidad digital lleva años preparándose para la llamada era post-cookie, pero el cambio que parecía inevitable en 2025 aún no se ha concretado. Según Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab, el futuro de las third-party cookies dependerá en gran medida de la implementación del nuevo mecanismo de elección de usuario de Google Chrome, que permitirá a las personas decidir si aceptan o bloquean las cookies de terceros.

"Si hay una gran cantidad de usuarios que optan por mantener las cookies activas, entonces las third-party cookies en de Chrome probablemente seguirán existiendo. Si la mayoría opta por desactivarlas, entonces estarán muertas, incluso si siguen presentes en un pequeño porcentaje de usuarios. A día de hoy, no sabemos qué ocurrirá", explicó Katsur durante el Digiday Podcast, grabado en vísperas del IAB Annual Leadership Meeting en Palm Springs, California.

¿Realmente es necesario eliminar las third-party cookies?

Para Katsur, la desaparición de estas cookies no debería ser una prioridad para la industria. Según su opinión han sido una herramienta clave para la interoperabilidad entre navegadores y proveedores durante 25 años, y el verdadero problema no es la tecnología en sí, sino su uso indebido por parte de algunos players.

"Mi opinión sincera es que la third-party cookie no debería desaparecer en absoluto. No es la cookie el problema, sino aquellos que abusan de su uso y no cumplen con las normativas de privacidad del consumidor", afirma el profesional.

En lugar de eliminar por completo las third-party cookies, Katsur propone centrar los esfuerzos en reforzar la regulación y la aplicación de las normativas de privacidad. En este sentido, señala que estados como California ya han demostrado que pueden hacer cumplir las leyes de privacidad con sanciones significativas, al igual que ha ocurrido en Europa con el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR).

"Me gustaría ver una aplicación más estricta de las normativas y sanciones más severas para aquellos que no respetan la privacidad del consumidor", enfatiza Katsur.

El desafío de la nueva política de consentimiento en Chrome

Uno de los aspectos que más preocupa a IAB Tech Lab es cómo Google Chrome presentará su nuevo mecanismo de consentimiento de usuario. Actualmente, Chrome ya ofrece opciones avanzadas de privacidad accesibles con un solo click, por lo que una nueva interfaz de consentimiento podría generar confusión entre los usuarios.

"Nuestra preocupación es cómo se va a presentar este mecanismo al usuario. Si Chrome ya tiene controles de privacidad robustos dentro de su configuración, ¿para qué complicar más la experiencia con una nueva interfaz de consentimiento?", cuestionó Katsur.

El futuro de la identidad digital y la publicidad

Mientras las third-party cookies siguen operativas, muchas empresas continúan utilizándola como la principal herramienta de targeting y medición de anuncios. Sin embargo, la industria publicitaria ya ha comenzado a probar soluciones alternativas para prepararse ante la posible desaparición de esta tecnología.

"La mayoría de las empresas con las que hablo tienen planes de contingencia o están probando otras soluciones de identidad. Esto ha dado tiempo a la industria para explorar enfoques alternativos, y cuando (porque realmente creo que será un ‘cuando’ y no un ‘si’) las cookies de terceros desaparezcan, habrá opciones viables", aseguró Katsur.

Según su visión, la transición hacia un ecosistema cookieless será un proceso lento y progresivo, que podría extenderse durante la próxima década. Factores como la regulación, la innovación tecnológica y las decisiones de las grandes plataformas tecnológicas jugarán un papel clave en definir el futuro de la identidad digital.

"Será la década de las soluciones de identidad y de las opciones sin ID. Es un proceso a largo plazo impulsado tanto por regulaciones como por la evolución de las grandes tecnológicas", concluyó el experto.

Una transición incierta y un futuro en construcción

A pesar de los anuncios de Google y la presión regulatoria, la desaparición definitiva de las third-party cookies sigue siendo incierta. El éxito de la era post-cookie dependerá de cómo evolucione la adopción de nuevas tecnologías de identidad, la regulación de privacidad y las decisiones de los usuarios dentro del ecosistema digital.

Mientras tanto, la industria publicitaria sigue avanzando en la exploración de nuevas herramientas que permitan mantener la personalización y efectividad de la publicidad digital sin comprometer la privacidad de los usuarios.