Addressability desde el punto de vista de los publishers: estas son las barreras y las oportunidades
Pepe Cerezo, Brice Février, Isabel Amate, Jesús Carrera y Moisés Muñoz
La mesa que cerró el evento Programmatic Morning Addressability celebrado este pasado 29 de enero reunió a algunos de los principales publishers españoles con el objetivo de conocer cómo se están preparando para esta era cookieless, que ya ha comenzado. El debate, moderado por Pepe Cerezo, director de Digital Journey y socio de PROGRAMMATIC SPAIN, abordó los desafíos actuales, como la fragmentación tecnológica, y expuso los próximos pasos de la industria mediática en materia de addressability.
Brice Février, director de Yield Management y Partners en PRISA Media, subrayó la importancia de concienciar a los anunciantes sobre la preparación del sector para la era sin cookies: "Uno de los retos es convencer a los anunciantes de que podemos afrontar este cambio. Debemos empezar ya a dialogar con ellos y mostrarles que pueden contar con los medios", comentó.
Moisés Muñoz, director de Programática y AdOps en Mediaset, identificó otra barrera clave: el lenguaje técnico empleado en AdTech. "Debemos adaptar nuestro discurso sin caer en tecnicismos excesivos para atraer a los anunciantes", apuntó. Février coincidió y añadió: "Hemos invertido en conocer a nuestra audiencia, y ahora debemos comunicar a los anunciantes que podemos compartir con ellos información clave sobre sus clientes, información que ellos no tienen".
Necesidad de IDs interoperables
Una de las palabras que más resonaron fue “interoperabilidad”: es necesario que los identificadores sean interoperables para que los medios puedan monetizar sus audiencias, según los miembros de la mesa. "La clave está en la interoperabilidad de los IDs, los publishers no podemos estar continuamente sumando nuevas tecnologías", afirmaron los expertos.
En este sentido, Isabel Amate, Head of Programmatic AdOps en Atresmedia Publicidad, en arrojó claridad al debate, insistiendo en que la data propia resulta hoy en día fundamental y, para ello, hay que recopilar datos de usuarios: “Si queremos tener un ecosistema de first-party data potente, hay que identificar a los usuarios. Llevamos mucho tiempo trabajando en las señales y en ofrecer entornos premium".
Finalmente, Moisés Muñoz advirtió sobre la creciente restricción legislativa: "Las normativas son cada vez más estrictas para los publishers, lo que nos obliga a repensar nuestras estrategias y encontrar nuevas vías de monetización".
Las barreras en la gestión del consentimiento
Los panelistas también abordaron las dificultades en la gestión del consentimiento en los distintos medios, señalando la falta de una solución sostenible. Jesús Carrera, director general de Estrategia de Negocio en Prensa Ibérica, resaltó la necesidad de encontrar un enfoque común que facilite la colaboración sin comprometer la privacidad del usuario, y añadió que hay que pasar de la competencia a la colaboración dentro de la industria.
Algunos publishers pensaban que la desaparición de las cookies aumentaría los precios publicitarios y facilitaría la monetización. Pese a que finalmente no ha sido así, los panelistas se mostraron convencidos de que el camino hacia un ecosistema privacy-first basado en el consentimiento es la única solución, y para llegar a ella, los publishers deben apostar por la innovación, la colaboración y la adopción de soluciones transparentes.