Los expertos analizan los usos de las Data Clean Rooms y Privacy Sandbox en el PM Addressability
Isabel Jiménez, Toni Andújar, Ben Evans, Mario Torija y Jorge Sueiras
La desaparición de las third-party cookies y la creciente regulación en torno a la privacidad han llevado a la industria publicitaria a repensar sus estrategias de targeting y medición. Durante la parte central del evento Programmatic Morning Addressability, los expertos del sector debatieron sobre las soluciones emergentes, los beneficios de las Data Clean Rooms, la evolución del concepto de Data Collaboration y las oportunidades y desafíos que plantea Privacy Sandbox de Google.
Estas conversaciones fueron clave para comprender cómo la industria está abordando uno de los mayores retos de la publicidad digital actual: la capacidad de alcanzar audiencias relevantes sin comprometer la privacidad del usuario.
Data Clean Rooms: ¿solución definitiva o solo una pieza del rompecabezas?
Uno de los bloques más esperados del evento fue el debate sobre Data Clean Rooms (DCRs) y su papel en la nueva era de la privacidad digital. Isabel Jiménez, experta en Retail Media y AdTech, moderó un debate con destacados representantes de la industria, como: Ben Evans, Product Chief Officer en Havas Media Network; Jorge Sueiras, CIO de Atresmedia; Mario Torija, Publisher Development Director en LiveRamp y fundador de Programmatic Spain y Toni Andújar, Corporate Digital & MadTech Director en Palladium Hotel Group.
El debate dejó claro que, aunque los Data Clean Rooms han surgido como una solución para el tratamiento de datos en un entorno cookieless, su adopción ha sido lenta en Europa y España, en contraste con mercados como EE.UU.
“Tenemos una base de datos potente, pero monetizar los datos no está en nuestra estrategia. Sin embargo, estas soluciones son robustas y nos permiten alcanzar nuestros objetivos sin comprometer la privacidad”, destacó Andújar.
El mayor reto, según Jorge Sueiras, es la falta de adopción debido a la complejidad técnica y la falta de educación sobre su uso. “Las DCRs facilitan el cumplimiento de la regulación y abren nuevos casos de uso, pero los proveedores deben hacerlas más accesibles”, comentaba Sueiras.
Desde la perspectiva de Mario Torija, es fundamental entender si una empresa realmente necesita una Data Clean Room. “No todo el mundo necesita una DCR, pero para grandes anunciantes y publishers es una herramienta clave. Permiten la colaboración de datos entre anunciantes y medios, la activación en diferentes entornos y la medición precisa de campañas”, explicaba el fundador de Programmatic Spain.
El debate concluyó con un mensaje claro: las Data Clean Rooms no son la única solución, pero sí una herramienta clave dentro de un ecosistema de addressability en constante evolución.
Data Collaboration: un nuevo modelo para la Open Web
Javier Prenafeta
En la ponencia "Colaboración de datos: La estrategia de futuro de la Open Web", Javier Prenafeta, abogado especializado en derecho tecnológico y socio de 451 Legal, abordó los retos legales y estratégicos de la compartición de datos en un entorno cookieless.
Prenafeta destacó que la clave no es compartir datos, sino colaborar en su uso de manera segura y respetuosa con la privacidad. “El término correcto es ‘Data Collaboration’, ya que implica que las empresas trabajan juntas sin intercambiar información personal directamente”, apuntaba el profesional.
El abogado detalló tres casos de uso principales de las Data Clean Rooms desde un punto de vista legal:
Análisis de audiencias: Permite estudiar patrones de comportamiento sin intercambiar información identificable.
Extensión de audiencias: Comparación de datos entre anunciantes y medios para identificar tendencias sin transferir datos personales.
Identificación de audiencias comunes: Targeting basado en identificadores anonimizados para retargeting y optimización de campañas.
Sin embargo, también advirtió sobre los desafíos regulatorios. “No se puede justificar el uso de cookies bajo interés legítimo, y la Agencia de Protección de Datos lo ha dejado claro. Las estrategias de Data Collaboration deben cumplir estrictamente con las normativas vigentes”, advertía Prenafeta.
Entre las acciones recomendadas por Prenafeta para la industria están:
Revisar y actualizar la terminología utilizada en torno a la compartición de datos.
Evaluar el impacto en protección de datos antes de implementar estrategias de Data Collaboration.
Definir claramente roles y responsabilidades en el tratamiento de datos entre anunciantes, publishers y proveedores tecnológicos.
Las dudas de la industria sobre Privacy Sandbox
Mikel Lekaroz, Àlex Rodríguez i Rubio, Carolina Lesmes, Grego Martínez, Juan Guisasola y Miguel Ángel Miguélez.
El bloque final de la sesión central estuvo dedicado a Privacy Sandbox, el conjunto de herramientas desarrollado por Google como alternativa a las cookies de terceros. Mikel Lekaroz, CEO de este medio, moderó un debate con Juan Guisasola, Privacy Partnerships Chrome & Android en Google; Àlex Rodríguez i Rubio, Head of Programmatic en Grup Les Notícies de Catalunya (El Nacional); Carolina Lesmes, VP Sales España en Adlook; Grego Martínez, SVP of Product en Seedtag y Miguel Ángel Miguélez, Data Strategy & Martech Director en GroupM.
El principal desafío de Privacy Sandbox es la falta de claridad en los tiempos de implementación. “Estamos en un proceso de consulta al mercado, lo que significa que aún no hay un timeline definido. La industria necesita certidumbre para prepararse correctamente”, explicó Guisasola.
Las soluciones más avanzadas dentro de Privacy Sandbox son Topics y Protected Audience. “Hemos comprobado que Topics mejora la segmentación en un 50% sin comprometer la privacidad del usuario”, comentaba Lesmes compartiendo datos sobre su rendimiento.
Por otro lado, Rodríguez i Rubio destacó que Privacy Sandbox es un proyecto en evolución: “Cuando lo probamos por primera vez, nos pareció una solución demasiado básica. Ahora es más escalable, pero aún necesita mejoras”.
Uno de los temas más debatidos fue el control del usuario sobre sus datos. Grego Martínez propuso un modelo donde la información esté totalmente bajo control del usuario: “El futuro debe permitir que cada usuario decida qué compartir, cuándo y con quién. Un blockchain para la gestión de datos podría ser la clave”, señalaba el experto.
Para concluir, los panelistas valoraron Privacy Sandbox del 0 al 10, con puntuaciones mixtas que reflejan tanto su potencial como sus áreas de mejora:
Àlex Rodríguez i Rubio: 6
Carolina Lesmes: 7
Grego Martínez: 8 en tecnología, 4 en impacto
Miguel Ángel Miguélez: 4.75
Juan Guisasola: 5, enfatizando que lo importante no es la nota, sino identificar los puntos a mejorar
Las conclusiones fueron claras: Privacy Sandbox es una solución en desarrollo que debe mejorar su escalabilidad, transparencia y facilidad de implementación. Estas charlas y ponencias dejaron varios mensajes clave para la industria:
Las Data Clean Rooms son una herramienta útil, pero no la única solución. Es necesario evaluar si realmente se necesitan y cómo se implementan.
La colaboración de datos será clave en la Open Web, siempre respetando la privacidad y alineándose con las regulaciones.
Privacy Sandbox es un avance, pero necesita mayor claridad en tiempos, costos y gobernanza.
A medida que la industria avanza hacia un futuro sin cookies, el addressability seguirá evolucionando. Lo que hoy es tendencia, en pocos años puede quedar obsoleto. Por eso, los expertos coincidieron en la importancia de adaptarse, probar nuevas tecnologías y colaborar para garantizar un ecosistema digital sostenible y efectivo.
