Del ROAS a la incrementalidad, el nuevo desafío del Retail Media

El crecimiento exponencial de las Retail Media Networks (RMNs) ha llevado a los anunciantes a cuestionar la efectividad real de sus campañas. Aunque estas redes han seducido al mercado con su promesa de first-party data y capacidad de rastreo de ventas, los profesionales en marketing ahora exigen métricas más precisas. Durante años, el ROAS (Return on Ad Spend) ha sido el indicador estrella para medir la rentabilidad de las campañas digitales. Sin embargo, este enfoque simplista está perdiendo fuerza frente a la incrementalidad, que permite determinar el verdadero impacto de la publicidad en las ventas.

“Los retailers pueden reportar ventas incrementales con mayor precisión que cualquier otra empresa de medios. Sabemos exactamente cuál debería ser la base de ventas orgánicas en cualquier categoría que vendemos”, afirmó Christine Foster, VP Product Strategy and Media Operations en Kroger Precision Marketing.

Esta capacidad es clave en un contexto donde los retailers se comportan cada vez más como medios de comunicación, ampliando su reach con oportunidades publicitarias fuera de sus plataformas. Sin embargo, ¿las ventas atribuibles a estas campañas habrían ocurrido de todas formas? Es la gran pregunta que divide al sector. “Las RMNs se adjudican gran parte del mérito de las ventas, pero falta un análisis crítico: ¿ese consumidor habría comprado de todos modos sin ver el anuncio?”, cuestionó Matt Voda, CEO de OptiMine.

La batalla por la medición: herramientas y estandarización

Para enfrentar estos desafíos, algunas RMNs han comenzado a desarrollar nuevas herramientas de medición. Por ejemplo, Kroger Precision Marketing (KPM) anunció recientemente un sistema de reportes de ventas incrementales para campañas programáticas de autoservicio. Del mismo modo, Albertsons Media Collective lanzó una API que permite a los anunciantes integrar los datos de sus campañas en sus propios modelos de medición. Sin embargo, aún persiste la falta de estandarización en retail media, lo que genera dudas sobre la precisión de los datos. Aunque gigantes como Instacart y Criteo lograron la acreditación del Media Rating Council (MRC) el año pasado, algunos anunciantes siguen siendo escépticos.

“Amazon y Walmart comparten insights, pero los anunciantes cuestionan la precisión de su incrementalidad porque suelen atribuirse el 100% de las ventas”, señaló Ashley Karim-Kincey, SVP of Media en Dagger.

Para abordar este problema, en enero de 2023, IAB y MRC publicaron un estándar de medición en retail media, proporcionando un marco de referencia para medir audiencias, evaluar incrementalidad y mejorar la transparencia en los informes. La transparencia en la medición se ha convertido en un factor crucial para garantizar la confianza de los anunciantes. En este sentido, las RMNs que ofrezcan datos fiables y verificables tendrán una ventaja competitiva. El futuro del retail media depende de métricas más precisas y alineadas con las necesidades reales de los anunciantes.

De ROAS a incrementalidad: ¿cómo cambia la estrategia publicitaria?

El retail media ha sido el canal publicitario de más rápido crecimiento en los últimos años, y se espera que represente casi una cuarta parte de la inversión total en medios para 2028, según eMarketer. Sin embargo, esta expansión podría desacelerarse a medida que los especialistas en marketing exigen métricas más precisas y abandonan la dependencia exclusiva del ROAS. “El ROAS es una ecuación sencilla: poner dinero y recibir dinero de vuelta. Es fácil de entender. Pero la incrementalidad requiere pruebas más complejas y experimentación para evaluar realmente el impacto de la inversión publicitaria”, explicó Cindy Meltzer, VP of Research and Analytics en la agencia Dagger.

Algunas marcas ya han comenzado a experimentar con la incrementalidad, pausando y reactivando campañas para analizar cómo varían las ventas en distintos períodos. Agencias como Wpromote han implementado herramientas avanzadas de medición en plataformas de retail media, combinando soluciones propias y de terceros. Las marcas están adoptando estrategias más sofisticadas que incluyen pruebas A/B y modelos de atribución avanzada para comprender mejor el impacto de sus anuncios. La optimización basada en incrementalidad no solo permite medir el efecto real de la publicidad, sino que también ayuda a ajustar la inversión de manera más eficiente.

El futuro del Retail Media: ¿quién gana la batalla de los datos?

En un ecosistema donde la conversión y la publicidad ocurren en el mismo entorno, los retailers tienen una ventaja única: pueden demostrar que sus anuncios impulsan compras de manera inmediata. Sin embargo, los anunciantes demandan más transparencia y datos detallados que validen estas afirmaciones. “La incrementalidad es una prioridad para las marcas, porque las RMNs están calificando su propio desempeño. Necesitamos métricas más objetivas”, afirmó Jeffrey Bustos, SVP of Retail Media Analytics en Merkle.

Mientras los retailers buscan destacar en un mercado saturado, el reto estará en equilibrar la personalización, la privacidad y la medición precisa, asegurando que la publicidad en retail media sea realmente tan efectiva como se promociona.

Claves para el éxito de la incrementalidad en retail media

Para que la incrementalidad se convierta en la métrica dominante en retail media, los expertos recomiendan seguir estos principios:

• Mayor transparencia y estandarización en los datos: las marcas necesitan acceso a información detallada para evaluar el impacto real de sus campañas.

• Implementación de modelos de medición avanzada: desde pruebas A/B hasta modelos de atribución multi-touch, la experimentación es clave para afinar estrategias publicitarias.

• Uso inteligente de la IA y el machine learning: tecnologías avanzadas pueden ayudar a predecir patrones de comportamiento del consumidor y mejorar el targeting.

• Enfoque en la optimización de la inversión publicitaria: no solo importa cuánto se invierte, sino qué resultados reales se están obteniendo.

Con el crecimiento de retail media y la creciente inversión en estos espacios, la batalla entre ROAS e incrementalidad definirá cómo las marcas optimizan sus campañas y miden su éxito en la próxima era de la publicidad digital. La transparencia y la estandarización serán clave para asegurar que la publicidad en retail media continúe ofreciendo valor real a los anunciantes