‘Más allá de clichés, ¿sabemos realmente para qué sirve la publicidad?’, por Berta Jiménez
En un mundo donde la publicidad está por todas partes, es fácil subestimarla o reducirla a su propósito más obvio: vender. Pero la publicidad es mucho más que una herramienta de persuasión para impulsar ventas (y bien lo sabemos los que trabajamos en este sector o en contacto directo con él).
En su núcleo, conecta necesidades humanas con soluciones, ideas con audiencias y marcas con emociones. Cuando se utiliza de forma efectiva, no es solo una táctica transaccional; es una forma de comunicación poderosa. Cuando apela a las emociones, no trata de convencer al espectador para que compre un producto sino que intenta dibujarle una experiencia en la que se sienta reflejado o transmitirle unos valores con los que se identifique, para que así pueda terminar adquiriendo ese producto.
La conexión emocional es uno de los logros más altos que puede alcanzar una campaña publicitaria. De hecho, no son pocas las marcas que hoy en día optan por presentar estrategias basándose en narrativas que resalten valores, aspiraciones y experiencias compartidas porque al final lo que el consumidor busca en muchas ocasiones no es solo un producto sino la aceptación del grupo, el ya conocido “sentimiento de pertenencia”.
El poder de remover conciencias
Más allá de las emociones, la publicidad también tiene un papel fundamental a la hora de informar, educar, divulgar. Desde campañas que promueven hábitos saludables hasta anuncios que alertan sobre las negativas consecuencias sobre el cambio climático, por poner algunos ejemplos, la publicidad tiene el poder de remover conciencias y se ha demostrado que juega un rol fundamental a la hora de modificar nuestros comportamientos.
De hecho, la quinta recomendación de respuesta de la industria de la publicidad digital a la crisis climática que recoge IAB Spain en su Guía de Sostenibilidad de 2024 es, precisamente, “utilizar el poder de la publicidad digital en apoyo del cambio del comportamiento del consumidor”.
Conectar, divulgar, aprender… y mucho más
En definitiva, la publicidad, en su esencia más pura, sirve para conectar. Pero también nos abre los ojos, nos hace reflexionar, nos invita a aprender y sirve para cuestionarnos a nosotros mismos. Es un reflejo de nuestra sociedad: nos muestra no solo lo que deseamos, sino también cómo nos vemos y cómo queremos ser vistos.
Dentro de la industria, aunque las conversaciones más recurrentes entre los profesionales se centran en cómo acercarse a la audiencia, cuál es el mejor mensaje o el momento más adecuado para lanzarlo, muchas veces los debates se pierden en tecnicismos o estrategias milimétricamente medidas buscando el fin último de la publicidad (vender), pero olvidando el camino que nos lleva hasta ese punto. O sea, prestamos poca atención (una de las palabras de moda en el sector, dicho sea de paso), a las emociones, las conexiones reales con los consumidores, los valores de las marcas o las historias, ficticias o reales, que transmiten las campañas. En vez de tanto debate complejo, volvamos a los orígenes de la comunicación publicitaria y démonos el gusto de disfrutar de ella desde dentro.
Berta Jiménez, Senior Content Manager de PROGRAMMATIC SPAIN