‘Time goes by, so slowly... pero no para la IA’, por Benito Marín

En 2025, se cumplirán 30 años desde que comencé a trabajar en la industria de Internet. La empresa para la que trabajé en 1995 vendía conexiones a Internet con un módem de 14.4 kbps, y tenía que explicar qué era una página web con un cuaderno y un bolígrafo (literalmente). Ahora, la gente puede decirle a ChatGPT que resuma un estudio, lo traduzca al inglés, lo envuelva con un lazo y esté listo para enviar en segundos.

A lo largo de todos estos años, ha habido innumerables avances tecnológicos, algunos menos notables que otros, y algunos que comenzaron de manera lenta y más discreta al principio, pero con no menos impacto. Pero sí, hace unos meses, me encontré de repente con ChatGPT, que puede proporcionar algunos resultados muy interesantes y creativos, incluso un soneto sobre lo deliciosa que es la Fanta, si se lo pides.

La gran explosión que está experimentando ahora está precedida por mucho trabajo, y su uso ha estado ocurriendo durante mucho tiempo, como una herramienta siendo construida entre bambalinas antes de volverse popular entre los consumidores y las empresas.

Los modelos para detectar tráfico inválido (el generado por bots), y más específicamente el fraude, tal y como lo acredita el MRC (Media Rating Council) y respaldado por el IAB, se basan en Inteligencia Artificial y machine learning. Y esto se ha hecho desde que comenzamos a operar en este mercado hace más de 11 años. Al final, poder escalar la medición requiere este tipo de herramientas.

A partir de ahí, su uso fue continuo para el desarrollo de otros productos y servicios. La capacidad de realizar un análisis contextual de lo que sucede en un vídeo (algo único y exclusivo de IAS que llamamos Total Media Quality, o TMQ) no es posible sin el uso de IA, porque es esencial para escalar, como mencioné antes: imagina la cantidad de vídeos que los usuarios suben diariamente en las plataformas. Por otro lado, la capacidad de detectar sitios web Made for Advertising o MFA (aquellos creados únicamente para albergar publicidad, sin ningún contenido útil) es proporcionada por la IA. Y finalmente, la medición de la Atención: para entender qué creatividad o media partner publicitarios tiene una mayor propensión a la conversión, cuanto mayor sea su scoring de Atención, es esencial crear modelos predictivos gracias a la Inteligencia Artificial.

En diciembre de 2024, IAS recibió la Certificación ISO/IEC 4200, que es la norma internacional para Sistemas de Gestión de IA. Esta acreditación es solo una parte que demuestra nuestro compromiso con el uso responsable de la IA.

La Inteligencia Artificial se ha convertido en un pilar en la medición de la calidad de los medios de campañas publicitarias online, y el beneficio ha sido enorme. Así como hace más de dos décadas nos emocionamos con el surgimiento de una nueva industria con la publicidad digital, la IA ahora presenta un gran número de nuevas oportunidades para la industria de los medios y el marketing. Creo que veremos enormes beneficios al abrazar este cambio, tal como lo hemos hecho con los anuncios digitales.

Al mismo tiempo, debemos estar listos para combatir a los players malintencionados que utilizarían estas nuevas tecnologías para desarrollar formas cada vez más sofisticadas de desviar el gasto publicitario de las marcas a través de medios negativos (como las granjas de contenido de IA generativa que producen sitios "Made for Advertising", como mencioné anteriormente), nuevos esquemas de fraude publicitario sofisticados, y más. Aquí en IAS, nuestros equipos de producto están constantemente evolucionando nuestros productos y servicios para mantenernos un paso adelante de estos tipos de actores maliciosos, utilizando nuestra propia tecnología impulsada por IA.

Madonna estaba equivocada. El tiempo pasa muy rápido. Y en nuestra industria, la IA es el turbo que está acelerando los eventos. Seamos conscientes de que es una herramienta maravillosa, pero que puede ser utilizada para propósitos distintos a los emocionantes y divertidos que vemos todos los días. Y que nosotros, como industria, podemos aprovechar la oportunidad, mientras aseguramos y escalamos las campañas publicitarias en este nuevo entorno.

Benito Marín, Director, Customer Success Spain and Portugal en Integral Ad Science